胖东来的商业神话仍在继续,但其追随者们似乎仍处于困境中。7月1日,胖东来官网公布的上半年销售数据显示,集团上半年合计销售额为117.07亿元,日均营收约6468万元。6月份单月销售额为16.80亿元,按照这个趋势,全年冲击200亿元大关几乎是确定的。
这家超市凭借极致服务、严格品质控制和员工关怀赢得了消费者的热捧。然而,许多上市商超企业在学习胖东来模式时,却陷入了“越学越亏”的尴尬境地。
多家上市商超企业如步步高、永辉超市、中百集团和家家悦都在模仿胖东来。这些企业的调整主要集中在三个方面:一是调整商品结构,进行精简化和差异化,加强生鲜商品品控管理,增加自有品牌商品;二是在卖场布局上取消强制动线,改为开放式动线,减少通道内堆头数量,扩大熟食区、加工区和生鲜区,并升级设施设备;三是提高员工待遇,包括涨工资和增加门店员工数量。
据媒体报道,多个城市的永辉、步步高、家家悦和中百在调改后重新开业时,客流量显著增加。截至3月底,永辉共拥有41家开业满三个月的“稳态调改店”,累计实现净利润1470万元。
尽管调改举措声势浩大且单店业绩亮眼,但多数企业陷入财务困境。从2024年年报看,除步步高因引入投资人募集25亿重整资金而实现账面扭亏外,其余企业业绩普遍恶化。永辉超市与中百集团营收和净利润双双下滑,家家悦则呈现“增收不增利”特征。永辉在2024年一季度曾实现7.36亿元盈利,但后续三个季度持续亏损,四季度单季亏损高达13.88亿元,与调改节奏高度同步。
此外,毛利率普遍承压,四家企业综合毛利率在20%左右,全线下跌。库存现金也纷纷告急,永辉超市现金及等价物同比剧减32.72%,家家悦减少16.22%,中百集团缩减26.43%。步步高现金增长101%,但这主要源于非经营因素,不具备可比性。
调改带来的流量是可喜的,但成本也是巨大的。据证券机构测算,永辉超市单店改造成本或超800万元,以41家稳态调改店计算,整改支出约为3.28亿。若2025年永辉完成200家调改,成本恐超16亿,短期现金流压力巨大。门店改造时间在20~50天左右,闭店整改期间企业还会丧失部分营收,进一步加大支出压力。高额的前期投入需要持续的高额销售来摊薄,若客流增长不可持续,则投资回收期将大大延长,甚至无法覆盖成本。
这些门店的改造多停留在表面,商品与服务的内核缺失。在商品力方面,企业自有品牌建设滞后。胖东来自有品牌占比高达30%,多个单品年销过亿。相比之下,永辉仅研发升级120款自有商品,其中20余款年销售额突破5000万元;家家悦自有品牌销售占比13.63%。消费者涌入“胖改店”很大程度上是因为限量的胖东来自营商品。一旦这些引流商品供应不足,或胖东来自身拓展线上渠道,线下门店的独特吸引力便迅速衰减。
在服务细节方面,部分门店也开始松懈。不少消费者反馈,部分胖改店开业热度过后,员工服务热情下降,精心设计的暖心细节开始消失或无人维护,回归普通超市水准。这与胖东来长期稳定的服务文化形成鲜明对比。
供应链改革步履维艰。2024年开始,永辉、家家悦相继宣布试水裸采模式,通过去中间化的模式降低价格,向供应链要利润。但这种模式需要品牌商家的支持,也需要平衡各种渠道的关系和利益。新增的供应商数量众多,带来的管理压力也不小。更关键的是,砍掉后台费用后,商超企业需承担更多库存、物流及管理成本,现金流压力陡增。
员工关怀也打了折扣。尽管人均薪酬有所提升,但在职员工总数均下滑,这意味着留任员工工作强度显著增加。在小红书平台上,有永辉员工发帖称入职前说试用期一个月,入职后试用期变为三个月,而且频繁培训占用休息时间,经常义务加班,体验非常差。门店管理严苛,罚款增多,极大抵消了涨薪的积极效应,挫伤员工士气。
胖东来成功的基石是将员工视为核心资产,提供高薪福利和人性化管理,激发内生服务热情。而模仿者们只学到了“涨薪”的表象,未能构建起尊重、信任、赋能的组织文化,甚至因裁员和严苛罚款走向反面。
从目前的调改情况看,大部分企业对于学习胖东来这件事仍然“扭捏”,结果既失去了自身原有特色,又未能真正成为“胖东来”,沦为“四不像”。当前的“胖改潮”及普遍亏损揭示了行业面临的系统性衰退。消费者行为模式已发生不可逆的转变,年轻客群日益远离传统大卖场,转向电商、即时零售、社区团购、专业店等更便捷、精准的渠道。即使投入巨资进行门店改造、调整商品和提升员工待遇,也难以撼动消费者对传统超市的固有认知,更难以复制胖东来在特定区域市场形成的极致体验与顾客忠诚度。
胖东来的神话是特定企业基因、区域市场环境、创始人理念及时代机遇共同作用的产物。试图在行业萎靡、消费者习惯改变的今天,通过表面的模仿来逆天改命,无异于刻舟求剑。商超的未来在于深刻理解自身定位、目标客群及核心能力,在商品力、效率或特定场景体验上找到差异化的生存空间。胖东来是一面镜子,照见了服务的力量,但它未必是,也不应该是所有商超唯一的解药。
近日,河南新乡一家名为“胖东升”的购物广场开业引起关注。有网友指出,该店名称与知名企业“胖东来”相似,质疑两者是否有关联。社交媒体上流传的视频显示,新开业的胖东升位于新乡市辉县市吴东新村
2025-05-07 17:02:15胖东升否认抄袭胖东来已开店十几年零售业的核心在于如何让顾客感受到被重视。胖东来的成功秘诀不仅在于商品和服务的质量,更在于对员工的关怀和对社区关系的构建
2025-04-02 10:21:01经济日报每经快讯,天眼查知识产权信息显示,近日,许昌市胖东来商贸集团有限公司申请注册“胖东来梦之城”商标,国际分类为餐饮住宿,当前商标状态为等待实质审查
2025-01-16 18:46:04胖东来申请胖东来梦之城商标5月30日,于东来发文表示,他不担心网络暴力,只希望保护胖东来永远不被污染,成为持续传播美好的净土。他鼓励追求美好的人们保持阳光快乐的生活状态,享受每一天的美好,并坚定科学美好的生活方式
2025-05-31 11:02:29于东来