高端汉堡的生意不好做了吗 一场难以维系的“洋气幻梦”
曾几何时，来自纽约的Shake Shack在中国餐饮圈刮起了一股“汉堡旋风”。2019年，它的首店落地上海新天地，引发万人空巷的排队盛况。人们不惜在凛冽的寒风中排上七个小时，只为尝一口那售价68元的牛肉堡，搭配一杯41元的经典奶昔。那时候，Shake Shack就像一个符号，代表着美国潮流生活方式的风口标志——时髦、精致、有格调。
高端汉堡的生意不好做了吗 一场难以维系的“洋气幻梦”
连富裕阶层都为它痴迷，甚至有人不惜重金加价，专门从上海空运汉堡至外地，只为一尝“纽约三宝”之一的Shake Shack风味。当时这个汉堡品牌风头无两，一度成为社交圈的“出片神器”。短短几年内，它便立下雄心勃勃的扩张计划，拟定在2031年前将门店数量拓展至中国的79家，全面覆盖主要一二线城市。然而理想丰满，现实骨感。截至去年，其在中国新开与关闭门店数刚好抵消，增长为零，扩张步伐戛然而止。
这种转变并非Shake Shack一家的困境。回顾2021年，几乎所有来自美国的高端汉堡品牌都在中国上演着类似的剧情。除了Shake Shack，还有哈比特（Habit）、卡乐星（Carl’s Jr.）、以及“五兄弟”（FIVE GUYS）等，被业内戏称为“汉堡界四大金刚”。它们大都选择从上海出发，走轻奢潮流路线，试图把一个个牛肉饼夹面包的简单组合，包装成带有异国风情的精致享受。
这类汉堡的宣传语中，频繁出现“安格斯牛肉”“无抗生素”“有机蔬菜”“现点现做”等字眼，配上工业风或美式复古风的装潢设计，一时间也确实吸引了不少年轻白领和留学归国人群。更有甚者将其视为生活方式的象征：跑完步，牵着狗，穿着Lululemon运动衣走进五兄弟点一份和牛汉堡，仿佛就能拍出一张“美国中产标准生活图鉴”。
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