曾几何时，来自纽约的Shake Shack在中国餐饮圈刮起了一股“汉堡旋风”。2019年，它的首店落地上海新天地，引发万人空巷的排队盛况。人们不惜在凛冽的寒风中排上七个小时，只为尝一口那售价68元的牛肉堡，搭配一杯41元的经典奶昔。那时候，Shake Shack就像一个符号，代表着美国潮流生活方式的风口标志——时髦、精致、有格调。

高端汉堡的生意不好做了吗 一场难以维系的“洋气幻梦”

连富裕阶层都为它痴迷，甚至有人不惜重金加价，专门从上海空运汉堡至外地，只为一尝“纽约三宝”之一的Shake Shack风味。当时这个汉堡品牌风头无两，一度成为社交圈的“出片神器”。短短几年内，它便立下雄心勃勃的扩张计划，拟定在2031年前将门店数量拓展至中国的79家，全面覆盖主要一二线城市。然而理想丰满，现实骨感。截至去年，其在中国新开与关闭门店数刚好抵消，增长为零，扩张步伐戛然而止。

这种转变并非Shake Shack一家的困境。回顾2021年，几乎所有来自美国的高端汉堡品牌都在中国上演着类似的剧情。除了Shake Shack，还有哈比特（Habit）、卡乐星（Carl’s Jr.）、以及“五兄弟”（FIVE GUYS）等，被业内戏称为“汉堡界四大金刚”。它们大都选择从上海出发，走轻奢潮流路线，试图把一个个牛肉饼夹面包的简单组合，包装成带有异国风情的精致享受。

这类汉堡的宣传语中，频繁出现“安格斯牛肉”“无抗生素”“有机蔬菜”“现点现做”等字眼，配上工业风或美式复古风的装潢设计，一时间也确实吸引了不少年轻白领和留学归国人群。更有甚者将其视为生活方式的象征：跑完步，牵着狗，穿着Lululemon运动衣走进五兄弟点一份和牛汉堡，仿佛就能拍出一张“美国中产标准生活图鉴”。

但高端食材并不意味着高口碑。Shake Shack的奶昔曾被诟病“甜腻难以下咽”，哈比特的汉堡被批“牛肉薄如纸”，更多人干脆质疑：“一个汉堡卖到上百元，吃起来和肯德基、麦当劳的有何差别？”社交媒体上这类评价不胜枚举，逐渐动摇了消费者对其“高质高价”逻辑的信任。

不可否认，这些品牌曾引领过一股风潮，也拓宽了人们对“汉堡”这一食物形式的认知边界。从夹鹅肝、黑松露到标榜“现做现吃”的定制体验，它们试图将汉堡从快餐升级为一种餐饮艺术，甚至是一种生活方式的象征。然而这场“汉堡贵族梦”，却在中国遭遇了现实的冷水——消费者的追捧转瞬即逝，流量退潮之后，门店冷清、业绩下滑成了常态。

事实上，中国的汉堡市场早已有一套相对稳定的生态格局。高端市场由麦当劳与肯德基占据，它们用几十年的本土化经验和成熟供应链牢牢抓住了城市主流人群；下沉市场则是德克士与华莱士的天下，以极致性价比获得了广泛认可。这些品牌联手占据了90%的市场份额，高端汉堡品牌们真正能争夺的，只是那剩下不到一成的空间。

即使如此，这片小众市场中也不乏新玩家的身影。像塔斯汀、贾国龙这样本土品牌，另辟蹊径地主打“中式汉堡”，例如“梅干菜夹鸡排”或“豆角炒肉夹饼”，意图将汉堡与中国胃结合，拓展出“中式面饼夹菜”的全新赛道。这些品牌利用价格优势和文化亲近感，迅速站稳脚跟，也对高价洋汉堡造成了一定的冲击。

贵价汉堡也曾以其“选料考究”的形象立足，但这层光环也随着时间的推移而逐渐暗淡。Shake Shack在武汉的门店曾被查出使用过期奶油和调味品，被处罚款10万元，这一事件直接刺穿了“高端食材”这层保护膜。对一款高溢价的餐品而言，食材安全问题无疑是最致命的打击，品牌公信力一旦受损，消费者的信任很难恢复。

而在消费观念日益趋于理性的当下，越来越多的中产和白领开始意识到：再洋气的店面、再复杂的工艺、再讲究的原料，终究也抵不过那句朴素的质疑——“不就是两片面包夹点肉么？”尤其是在经济环境尚未全面回暖的背景下，性价比已成为餐饮行业的“唯一真理”。与其为了一份带洋名的汉堡花两百多元，不如花十块钱买上三个华莱士解馋，或者干脆转向老字号肉夹馍——后者既满足口味，又不伤钱包。

某种意义上，高端汉堡曾尝试改变中国消费者对“汉堡=快餐”的刻板印象，试图将它提升至“精致饮食”的层级，甚至赋予一种“西方生活方式”的象征意义。但这种定位的市场容量极其有限，一旦“故事性”褪色，理性消费觉醒，品牌的神话也就无从续写。上海那家曾排七小时长龙的首店，如今却成了外卖平台上的“随时可送达”。从“昔客堡”到“稀客堡”，短短数年，高端汉堡完成了它在中国的全周期演绎。

这场高开低走的“汉堡梦”，说到底，是一个关于“文化想象”与“现实需求”落差的典型样本。曾经的消费升级浪潮让人们愿意为“情怀”与“风格”买单，而如今，在务实当道的时代背景下，“好吃不贵”才是通行证。对于中国消费者而言，汉堡可以是炸鸡夹面包，也可以是豆角夹饼，但无论形式如何变化，味道要好、价格要实，才是真正打动人心的核心。

眼下，当高端汉堡热潮褪去，那些寄希望于以“故事”换“溢价”的品牌，也许更该重新思考：在一个追求性价比的市场里，靠文化叙事撑起来的泡泡，终究抵不过实实在在的两口好肉。(责任编辑：张佳鑫 0764)