73亿，星巴克中国要卖了？外资品牌的本土化挑战

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2025-03-05 01:10:15 猫大黑

73亿，星巴克中国要卖了？外资品牌的本土化挑战！星巴克中国的股权可能被出售的消息引发了广泛关注。据报道，多家私募基金如KKR、方源资本和太盟投资集团（PAG）有意收购其中国业务的股权。此外，华润集团和美团也被视为潜在买家，并与星巴克进行了接触。

对此，星巴克全球发言人拒绝证实市场传言。星巴克全球CEO Brian Niccol在财报电话会议上表示，他看到了中国市场的机会，并计划进行一些短期调整以增强业务，同时继续探索战略合作伙伴关系，以在中国持续增长。

这一消息背后反映了星巴克在中国市场的困境：业绩下滑、市场份额被本土品牌侵蚀以及战略定位的不确定性。过去，星巴克凭借“第三空间”概念和高端定位占据市场优势，但如今面临外卖业务冲击、线下社交属性减弱及消费者对性价比的追求。管理层频繁变动和战略重心转移也增加了未来的不确定性。

曾经，星巴克中国是全球市场的佼佼者。2023财年全年，其全球综合净收入达到360亿美元，同比增长12%。其中，中国市场第四季度实现营收8.406亿美元，去除汇率影响同比增长15%，全财年收入达到30亿美元，同比增长11%。截至2023财年第四季度，星巴克中国门店总数达到6806家，同比增长13%。

然而，自2024财年第二季度起，公司业绩连续四个季度下滑。具体而言，总收入分别下降1.84%、0.62%、3.18%和0.29%，归母净利润跌幅更为显著，分别达到14.96%、7.61%、25.42%和23.78%。瑞幸、库迪等品牌通过低价策略抢占市场，导致星巴克失去部分价格敏感型消费者。尽管星巴克尝试下沉市场扩张和推出优惠券，效果有限，低线城市对高价咖啡接受度较低，促销反而损害了品牌形象。

更大的矛盾在于战略定位的撕裂。面对市场份额流失，星巴克不得不多次发放优惠券、推出套餐，甚至将美团平台单杯价格压至19.9元，导致品牌高端形象受损。管理层频繁变动加剧了战略不确定性，新任CEO布莱恩·尼科尔提出的“重返星巴克”计划重点放在北美市场，对中国市场仅强调“探索合作伙伴关系”。

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