蹭“中国名酒”称号，水井坊的高端焦虑何解？外资控股下的品牌困局(2)

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2024-12-31 12:04:05 搜狐网

从被外资收购开始，水井坊的高端之路便不再平坦。帝亚吉欧曾将水井坊定位为高端奢侈品牌，但业绩连年下滑，甚至一度濒临退市。直到2015年中国本土管理团队接手后，情况才逐渐好转。然而，水井坊已经错失了冲击高端一线梯队的机会，与茅台、五粮液等品牌的差距越来越大。

蹭“中国名酒”称号，水井坊的高端焦虑何解？外资控股下的品牌困局

今年6月，水井坊董事长范祥福表示已意识到人才系统存在缺陷，未来招聘高管要注重稳定性和任职时间。7月份，胡庭洲接任总经理，这是过去14年来水井坊更换的第7位高管。无论谁掌舵，高端化始终是水井坊的重要任务。

白酒的高端化往往伴随着涨价，但前提是要得到市场的认可。2017年，水井坊推出售价超过1000元的产品，如典藏大师和新版菁翠。目前，次高端产品是水井坊的营收主力，核心单品臻酿八号、井台和典藏占据了超过90%的营收份额。然而，这些产品的市场价已经腰斩，水井坊在高端和超高端市场的表现并不理想。

今年7月，水井坊推出了价位达到3000+的超高端品牌“水井坊·第一坊”，但市场反响平平。在次高端市场，水井坊也难以与洋河股份、古井贡酒和山西汾酒等企业抗衡。此外，四川地区还有五粮液、泸州老窖、剑南春和郎酒等高端品牌环伺，竞争异常激烈。

当前白酒市场仍未回暖，经销商库存增加，销售价格倒挂现象普遍。在这种环境下，控量稳价成为行业主旋律。10月1日，水井坊调整了部分产品的价格体系，并暂停了臻酿八号系列产品的发货和接单。官方表示这是基于整体市场策略考虑，目的是优化渠道供需关系，增强市场信心。然而，市场终端价格显示，臻酿八号的销售价格仍与指导价格存在倒挂现象，表明这一主力产品不如以前好卖。

从存货上看，水井坊的存货从2019年末的15.2亿元增加到了今年第三季度末的29.39亿元。上半年合同负债首次下降，说明经销商的拿货意愿降低。以往追求中高端、砍掉低端产品线的策略，现在造成了反噬，高端产品营收放缓，缺乏低端产品稳住基础，导致业绩几乎停滞。

今年年中，水井坊表示将聚焦高端产品线，同时加大中端市场的支持力度。如何化解动销难题，水井坊需要更多尝试与思考。白酒行业进入深度调整期，开辟新的消费赛道成为当务之急。水井坊要想重现辉煌，需坚持长期主义，保持稳健的发展节奏。

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(责任编辑：卢其龙 CN070)

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