手戴苹果手表，脚穿On昂跑，身背lululemon健身包，再套件始祖鸟，高端运动品牌正在取代奢侈品成为都市人的心头好。精练GymSquare对部分一线城市用户调研发现，近40%以上的健身爱好者每周穿着运动服饰频率超过5次，超半数以上偏好lululemon、On、始祖鸟等海外新锐品牌。在北京三里屯、上海静安寺等核心商圈，这些高端运动品牌的门店正在接手部分奢侈品品牌的位置。

这背后是LVMH为代表的全球奢侈品品牌业绩增速下滑，富人减少购买奢侈品。相较于奢侈大牌，高端运动品牌抚慰了在奢侈品碰壁的都市精英。大众讨论的中年三宝，除了Ralph Lauren，其他如lululemon、On、patagonia、始祖鸟和salomon等都是清一色的运动品牌。这些品牌价格适中，低调不显富贵，但又不失品味，更重要的是性价比高，给中产精英消费降级提供了体面的选择。

以健身包为例，像adidas云朵包、lululemon腋下包和方格包，百元价格既装得下健身带娃的琐碎，又不失都市精致的得体。近期翻火的adidas Samba，正好搭配老钱静奢风，比AJ更低调沉稳，也比皮鞋更松弛平衡。选择高端运动品牌不仅是中产精英单向的移情别恋，也是奢侈大牌自降身段的结果。自2021年起，On与Loewe达成了3年的联名合作，Gucci先后与智能运动戒指Oura Ring、adidas发布联名系列，miumiu近期宣布与New Balance推出经典款联名。

运动消费还是一种身份标签。例如，Gymshark代表举铁实力，迪桑特则可能是冰雪玩家的象征。就像穿着高奢服饰一样，先锋的运动服饰也能体现所坚持的运动宣言和“老钱”的生活方式。在消费降级的大环境下，一切都在向性价比看齐，运动生活方式也是如此。与其说运动生活方式是消费，它更像是更具性价比的投资。

每日举铁雕刻身体、下班后打拳释放压力或是睡前瑜伽平缓情绪，运动生活方式可以是穿着瑜伽裤自信上街，更是寻找自我的苦旅。剥去光鲜亮丽的外衣，身体充满力量、心灵内核强大以及精神情绪稳定才是最有效的自我标榜，在紧绷的环境中享受松弛感。

2024年，Chanel、LV、爱马仕等奢侈品牌纷纷涨价，但憧憬奢侈品的中产们在经济下行的压力下转向性价比更高的选择。从街上可以看到，曾经爆火的迪奥麦昆小白鞋已经落为时代的眼泪，大牌Logo休闲套装也已退位，大牌包袋依旧流行，但也有人背起帆布袋装下一天的琐碎。穿着奢侈大牌鞋服的人变少了，更多人投奔高端运动品牌。苹果手表成为越来越多都市运动者的选择，adidas Samba/NewBalance 550正成为搭配静奢风的来源，lululemon健身包更是成为装得下健身和身份的集大成者，最火的载具不是电车，而是一辆Brompton折叠车。

根据精练GymSquare的调研，有超41%的运动健身爱好者表示购入新运动装备的频率高于每月一次，且35%以上受访者年运动服饰花费金额在3000元以上。其中Nike、adidas等传统海外大牌依旧是大部分人的选择，50%的受访者偏好lululemon、Gymshark等海外新锐品牌。随着“中产三宝”火遍各大平台，上榜提名的lululemon、始祖鸟、On、Salomon、patagonia或迪桑特，平均单价均超500元。虽然价格较高，但lululemon和On已经成为街服，始祖鸟黑色硬壳一件难求，Salomon XT-QUEST新色需要抽签购买，75岁高龄的adidas Samba在2023年翻火炒出了4000元的十倍溢价。

在奢侈品面前妥协的都市精英，在高端运动品牌上夺回了自己的话语权。新锐的价格延续老钱的得体，高端运动品牌的流行也是中产的体面降级。相对于奢侈品的千元门槛，运动服饰行列动辄500元以上的单价，甚至上千的经典款已经位列金字塔之巅。新锐的价格购买顶流的产品，高端运动品牌满足了追求性价比且保持精致的需求。不像顶奢凌厉展现个性，运动服饰磨去了张扬，不彰显大富大贵，但依旧不失品味。斩获2023年度最佳鞋款的adidas Samba是运动鞋的价格买到老钱风的松弛；健身包经得住健身的汗水，也撑得住逛街的午后咖啡；Apple Watch的出现让腕表界的内卷回归众生平等。毫不费力恰到好处的精致，也是高端运动服消费降级后的体面——远离物质的内卷，多些舒适和松弛。

其实，高端运动鞋服成为中产精英新欢，也是运动品牌攀豪门、奢侈品降身段的共同结果。2023年初，Tiffany与Nike合作首次推出运动鞋产品冲击“年度鞋王”；adidas也在前后分别与Gucci和Prada发布合作系列；这个冬季，Maison Margiela也与Salomon达成了第三次联名合作。奢侈品牌密集与运动品牌联名，预示着奢侈大牌也向运动弄潮儿抛出橄榄枝，打开运动和年轻群体，而这恰恰也是运动品牌向上攀爬触达高端人群的方式。“运动代表，运动戴表”，穿着运动服饰也是一种身份标签。越精英，越运动的流行趋势在高端运动服消费中得到了完美体现。都市养“鸟”人在享受始祖鸟硬壳的功能性外，也在传递爱好户外的另一面；而健身包露出的Reebok综训鞋一角，透露出正装下包裹的是一位CF老炮。有趣的是，高端运动服饰成潮流后，也改变了运动原来的标签。例如，骑行压马路，在有了Brompton后成为了CityRide；一双鞋一条线就可以上路的徒步，在“鸟鼠象”走火后，晋升为月入两万玩不起的新贵运动。取舍奢侈品的都市精英选择高端运动品牌，穿得低调了，但玩得高级了。

看向高端运动品牌追求性价比的都市精英，在追求运动生活方式上却是大手笔。在精练GymSquare对运动爱好者的调研中，有近4成表示自己年度健身预算有所增长，近20%消费者表示涨幅超40%。根据《2023户外生活趋势报告》，超8成户外玩家为小白用户，并且愿意为爱好氪金。户外用户单品类年均消费2～5K，并且一个用户会有多项户外爱好。新中产呈现出追求性价比，但也热爱奢侈体验。吴晓波在《新中产白皮书消费篇2022》报告中发现，运动健身场所成为40%受访者工作之外的休闲去处；有近7成受访者表示会为升级生活体验买单，也有近5成新中产表示为体验新生活方式消费。在奢侈消费中降级的消费者，选择升级生活体验。其中，运动消费所代表的运动生活方式也是最有热度的新生活体验。从前两年开始的飞盘和腰旗橄榄球，到后来的citywalk、骑行、露营、徒步到冬季的滑雪，户外运动一直都是都市弄潮儿的主旋律，运动服饰也因户外延伸出了更多“中产三宝”的选择。运动生活方式可以是简单的穿着舒适松弛的运动服饰城市漫步，规律参加健身运动，不定时和朋友远足徒步，或是花费数月工资参加旅修。其实，与其说运动生活方式是消费，它更是一笔颇具性价比的投资，探寻身体、心灵与情绪健康的平衡。比起用奢侈品的武装，身体有力、内核强大和情绪稳定才会是焦虑内卷时代更值得憧憬的东西。看似是物质的取舍，或许是生活状态的升级，褪下了奢侈大牌光环，会发现运动生活方式下的自己本身就是发光体。