日妆被珀莱雅们赶超，四巨头光环渐失 亟需重启
日妆亟需重启。近年来，日本化妆品企业在中国市场遭遇挑战，核污水事件和国货崛起等因素导致其地位下滑。然而，在上世纪，日本化妆品行业曾蓬勃发展，具有相对稳定的市场格局。
如今，日系美妆深陷困境。从第三季度表现来看，日本化妆品行业梯队分化明显：资生堂、花王、高丝处于第一梯队；POLA ORBIS位列第二梯队；Finetoday、漫丹Mandom、芳珂位于第三梯队；而玫丽盼MILBON、狮王集团和诺薇雅Noevir则在第四梯队。值得注意的是，芳珂被脱胎于资生堂个人护理业务的Finetoday超越，排名降至第七。
四大巨头中，资生堂、花王和POLA ORBIS盈利能力下滑。资生堂今年前三季度营业利润暴跌92%，主品牌及其他主要品牌销售额普遍下降。花王化妆品业务连亏两年，健康和美容护理业务也呈现盈利能力减弱的趋势。POLA ORBIS同样面临净销售额和营业利润双降的问题，尤其是在中国市场表现疲软。
相比之下，高丝连续三年保持净销售额和营业利润双增，尽管增速有所放缓。Tarte成为旗下第一大品牌，超越了DECORTÉ黛珂。
与此同时，珀莱雅等国货美妆品牌在中国市场表现出色。今年双11天猫和抖音榜单显示，国货品牌如珀莱雅、薇诺娜、可复美等纷纷挤进前20名，而日妆品牌如CPB和资生堂则排名靠后。线下渠道方面，部分知名日妆品牌在中国撤柜，进一步削弱了其市场影响力。
日妆品牌的市场份额逐渐被国货抢占，尤其在中低端市场。此外，欧美国际大牌的竞争加剧了这一趋势。面对市场变化，日妆企业开始调整策略，精简品牌矩阵，优化组织架构，并重新布局中国市场。例如，资生堂成立全资子公司，引入新品牌，与高校合作研发口服美容产品。高丝、花王和POLA ORBIS也在加强线上投入，提升品牌知名度。
日系美妆正面临老化和市场萎缩的双重挑战。为了重回巅峰，这些企业需要进行重大变革，以适应快速变化的全球美妆市场。
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