麦琳彻底火了。她是歌手李行亮的妻子，参加了离婚综艺《再见爱人4》，凭借种种“意料之外”的行为成为绝对主角。有网友评论说：“好像只有一对夫妻参加离婚综艺，另两对是来打圆场的。”

2024年11月21日，《再见爱人4》一更新便再次霸榜热搜。节目中麦琳与李行亮吵架的场面令无数观众印象深刻，一句“就算我说1+1=3，你李行亮也要服从”直接让话题#麦琳 窒息#登顶微博文娱榜第一。当期节目还出现了多个与麦琳相关的热搜，如#扬子疑似失去所有的力气和手段#等。

麦琳的热度推高了节目流量。数据显示，在11月21日，《再见爱人4》在综艺霸屏榜排名第一，舆情热度也居首位，并与第二名拉开显著差距。小红书将这档节目定义为“一周一度的离婚届春晚”。

今年芒果超媒现象级综艺还包括《歌手2024》等。事实上，《再见爱人4》的第一轮讨论焦点是杨子。首期节目中，杨子贡献了多个“名场面”，如个人5个微信号、油炸方便面、过度自信等，均让网友们震惊。数据显示，首期节目播出后，杨子的声量较前一日增加了5251%。

但很快，麦琳出圈。第五期“熏鸡事变”是个明显转折点。当时麦琳在团队经费紧张的情况下坚持购买熏鸡，并调侃其他嘉宾“不会管钱”，这一举动引爆舆论。从10月17日开播至今，“再见爱人”与“麦琳”分别在抖音、快手、小红书、微博、B站、公众号、视频号7个主流内容平台日均至少产生3万条相关作品。在小红书，#麦琳#同名话题浏览量达到7.5亿次。麦琳开通小红书账号后，一条笔记涨粉2.9万。

同期，影视博主“刘哔电影”发布的3期“再见爱人”相关视频在B站播放量超200万，抖音点赞量均超过25万。在公众号领域，节目播出至今累计出现196篇阅读量10万+的文章。许多品牌也在抢食这波流量变现。“熏鸡事变”后的三天内，相关品牌销量增长了大约100倍，该品牌董事长还专门致谢节目组。芒果TV在节目播放页面上线了“心趴熏鸡”板块，带货的同时连带扣题。

背后是芒果成熟的综艺体系。芒果超媒大股东为湖南广电，背靠湖南卫视，内容与制作团队实质上打通。例如，《再见爱人》制作人刘乐曾在湖南卫视的头牌综艺《快乐大本营》担任十年棚综导演。《歌手2024》制片人洪啸则经历了多个头部综艺锤炼。芒果超媒拥有56个综艺团队，22个影视制作团队和36家“新芒计划”战略工作室。

疫情期间，由于招商困难，大量互联网平台综艺项目停工，而一直盈利的芒果超媒保持了稳健节奏，这对稳定团队有极大帮助。综艺从商业模式上本质是广告商的生意，大部分项目找到赞助商才能开工。芒果超媒的综艺在招商上有惯性优势。

眼下，芒果显然在利用麦琳带来的流量。在《再见爱人4》这档节目中，普通VIP会员需要用周四、周五两天看完全片；如果进阶到SVIP会员，就能在周四提前看上下两期；再单期多花3块钱或者一次性花19块，就能在每周五抢先看到下周的部分节目内容。

这意味着，一个最普通的观众想要在周四看到最多的节目内容，需要先花22块钱成为芒果TV的SVIP，才有机会花后面的3块或者19块解锁抢鲜版。然而，在长视频行业，综艺带来的会员数量相对剧集有着量级差异。广告是综艺的最大收入来源，但在《再见爱人4》中，目前看起来广告增量有限。

刘乐曾表示，大多数品牌方嫌《再见爱人》寓意不好，招商相对难。即使在爆火的第四季，《再见爱人》的总植入品牌数量仍只有3个，联合冠名商为中免日上和修正药业。相比之下，《歌手2024》爆火后吸引了十多家品牌瞬间涌入。

即便如此，招商火热的《歌手2024》也没能拯救芒果超媒业绩。上半年，芒果超媒广告营收17.21亿元，同比下滑3.9%。三季度，芒果超媒营收33.18亿元，同比下滑7.14%；归母净利3.80亿元，同比下滑27.41%。这可能解释了芒果超媒急切用会员模式变现麦琳流量的原因。

芒果超媒广告难卖背后有多重原因。一方面，广告主确实没钱了。以乳企为例，乳制品全渠道收入持续下滑。《再见爱人4》赞助商中国中免在前三季度营收和净利润也大幅下滑。此外，广告主们更愿意投向变现更好的短视频。乳制品行业在2024年上半年对长视频的投放比例下降，而对短视频的投放比例上升。

包括服饰、饮料、咖啡等细分行业的头部品牌高管也坦承，基于长视频不那么明确的变现效果，他们更愿意投能直接促销的短视频乃至小红书。爱奇艺同样受到影响，三季报显示其营收和净利润双双下滑。唯一走出此种循环的是B站，三季度B站广告收入同比增长28%至20.9亿元，主要得益于游戏、电商、数码家电、网络服务、汽车等多个行业的广告收入贡献。

因此，对芒果超媒来说，要么找到新领域的“麦琳”，要么等待市场复苏。现在的麦琳，对芒果超媒而言，是一块难以变现的硬骨头。