汤臣倍健业绩暴雷 营销大投入未能挽救颓势
汤臣倍健业绩暴雷
对于大多数消费品企业而言，年末的“双11”大促至关重要。汤臣倍健在“双11”期间全力以赴，不仅让自家主播通宵做直播，还通过旗舰店和授权店侧重单品营销，售卖如蛋白粉、胶原蛋白肽等高价产品。汤臣倍健业绩暴雷！
11月2日凌晨3点左右，在汤臣倍健官方旗舰店的抖音直播间，面容姣好的女主播卖力介绍着蛋白粉产品，并表示公司近期会24小时不间断直播。直播中最便宜的单品是原价323元的蛋白粉，折后243元。
尽管主播们卖力营销，但汤臣倍健的业绩却出现了问题。此前半年报显示，由于电商营销与推广的大手笔投入并未带来理想的转化效果，反而导致销售费用率高企，交出了近十年来最差的一份半年报成绩单。10月26日发布的三季报也延续了颓势：前三季度实现营业收入57.34亿元，同比下滑26.33%，归母净利润8.69亿元，同比下降54.31%。第三季度营收11.20亿元，同比下降48.76%，归母净利润-2241.56万元，同比下滑106.30%。
汤臣倍健解释称，这与经营调整有关，包括部分品牌运营策略与资源投放的调整，以及两大核心产品的迭代升级进程慢于预期。一位业内人士认为，除了外部环境因素，汤臣倍健线上线下销售思路不统一也是重要原因，造成价格体系混乱和渠道维护能力下降。不过，据透露，今年汤臣倍健计划在渠道上有所改变，内部观点倾向于走线下路线。
汤臣倍健的利润爆雷表面上看是因为销售费用开支过大。每卖出1块钱的产品，就有约4毛钱花在广告上。上半年销售费用为18.22亿元，占总营收的39.50%。为了增加曝光度，汤臣倍健在平台费用和广告费上花费巨大，但这些投入并未带来预期的效果。公司在综艺上的投资也未能有效提升产品知名度。
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