钟睒睒要求农夫山泉内部立军令状争夺市场份额

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2024-10-31 08:37:24 虎嗅

钟睒睒要求农夫山泉内部立军令状

农夫山泉创始人钟睒睒在二季度对公司包装水部门提出了严格要求，要求通过红瓶天然水和新上市的绿瓶纯净水抢回市场份额。如果不能实现这一目标，整个包装水部门将面临严重后果。

一季度，农夫山泉红瓶天然水的市场份额因舆情影响及竞争对手攻势出现波动。从年初的39.7%以上，一度降至25%~22%区间。在此背景下，公司内部立下了军令状，并进行了一系列调整。产品方面，推出了绿瓶纯净水，直接进入娃哈哈、怡宝等品牌的市场；战略上，资源和精力集中于水和茶两大关键类目，其他类目进行了策略调整。

这些调整使农夫山泉的业绩逐渐恢复。截至10月中旬，红瓶天然水和绿瓶纯净水的整体销售额在瓶装水市场占据第一，总份额超过30%。特别是绿瓶纯净水，从零起步到二季度末已占市场份额约9%，并有继续扩大的趋势。尽管如此，在单独的天然水和纯净水市场份额上，农夫山泉仍需努力追赶年初高点和其他品牌。

伴随军令状而来的是内部变革。钟睒睒在内部推行“断舍离”和“减负”，例如商业分析团队的部分职能由销售团队承担。各大战区也明确了更为精简的目标，核心资源集中在红瓶天然水、绿瓶纯净水和无糖茶等关键类目。此外，公司还推动了新媒体环境下的转型，组织学习抖音、快手、B站等平台的玩法，并通过考试检验效果。

同时，农夫山泉采取让利策略，如推出更大容积但单价更低的900毫升无糖茶产品。钟睒睒将市场份额定为年度最关键考核指标，力求在水和茶两大品类上取得更大的优势。他在内部复盘会上坦诚反思NFC果汁系列的盈利问题，并表示将对不必要的开支进行梳理，确保公司高效运作。

农夫山泉的效率和执行力在饮料行业中表现突出。绿瓶纯净水从上市到拿下6%市场份额仅用了不到三个月时间，这得益于公司内部的一致性和高效执行。然而，农夫山泉面临的挑战依然存在，特别是在细分市场的份额增长和新发力品类的竞争中。未来几个月将是决定胜负的关键时期。钟睒睒要求农夫山泉内部立军令状！

(责任编辑：卢其龙 CN070)

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