李子园卖不动了 营销加码难挽颓势，含乳饮料市场放缓成难题
9月10日，浙江李子园食品股份有限公司公布了2024年上半年业绩说明会记录，报告指出公司营收略微下滑，利润减少主要是因为促销活动增多及相关开支增加，其中销售费用的增长源于代言人营销费用的提升。
上半年，李子园的总营收为6.79亿元，同比下降3.08%，净利润为9512.05万元，同比减少了29.29%。第二季度情况更为严峻，营收和净利润分别下降了3%和49.3%至3.5亿元和4000万元。公司解释，净利润大幅下滑是营收缩减导致，为了刺激销售，加大了广告投入，进而推高了销售和管理费用。
数据详细显示，李子园上半年销售费用达到1亿元，较去年同期增长了47.16%。今年4月，公司签约新生代演员成毅为品牌代言人，并在全国多个重要城市的交通枢纽和商业区进行了大规模的广告投放，甚至冠名高铁，营销攻势强劲。这一系列动作短期内成效显著，如4月21日宣布代言人后，甜牛奶在线销量激增，新品“运气奶”上市时，营销加码再次带动了线上销售。
然而，高调营销并未能持续拉动业绩，公司核心产品和地区市场营收均有所滑落。含乳饮料和其他产品的营收分别下降了4.87%和增长了139.46%，而华东、华中、西南市场的营收亦呈现不同程度的负增长或微弱增长。
尽管有明星代言，李子园作为含乳饮料的代表，仍难以摆脱行业整体增速放缓和激烈竞争的影响。含乳饮料市场近年来面临挑战，市场增速减慢，预计未来几年将以较低的年均复合增长率增长。含乳饮料类别的市场占有率和单价均有所下滑，李子园的收入和净利润亦呈现下滑趋势。
面对挑战，李子园计划加大新品开发，已推出多种新饮料，并取得销售额超100%的增长。不过，消费市场下沉和竞争加剧，特别是大型乳企凭借成本优势在渠道上的挤压，对李子园构成了新的威胁。行业分析提醒，宏观经济波动、新品推广效果、原材料价格波动等多重因素可能影响李子园的未来发展。
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