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狂割10亿的“第一网红美食”,凉凉了 昔日霸主风光不再

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2024-08-23 08:01:18  多彩橙子

狂割10亿的“第一网红美食”,凉凉了

“不插电、不用火,分分钟能吃上热腾腾的小火锅。”

作为方便面的“高配版”,自热小火锅曾是无数消费者的心头好。

只是令人唏嘘的是,自热火锅当初有多受欢迎,如今就有多落寞。

从前几年的“自热火锅因何而热”“单身狗福音”,到后来的“自热火锅冲击五千亿市场”,再到当下的“自热火锅为什么不火了”……

社交品台上对自热火锅不同时期的讨论方向,勾勒出了它的命运走向。

昔日红透半边天的自热火锅,怎么没人吃了?

自热火锅,曾经有一段属于它的光辉岁月。

它最早演变自军事自热口粮,走红于2015年左右

不需要用电用火、加一些水,依靠发热包加热,在家就能吃的方便火锅定位,一时吸引来了许多年轻消费者。

当时谁能在朋友圈晒出几张自热火锅照、或者在朋友聚会上端出几盒,基本可以被认定为走在流行前列的潮流人物。

图源:图虫创意

回看自热火锅的走红路,几乎每一步都踩在了时代的风口。

外卖刚崛起的时代,传统火锅还不方便配送,自热火锅在微商朋友圈初步走红。

恰逢单身经济随着单身人群一起迅猛发展,“一人食”“宅经济”成了新的消费概念。

自热锅火也在明星代言、直播带货等多重推动下,进一步吸引各大品牌入局。

图源:钱江晚报

那几年,自热火锅赛道热闹非凡。

先是颐海国际推出自热小火锅,莫小仙自热火锅品牌正式成立,自嗨锅则开始专注“自热火锅界真正的火锅”定位。

海底捞、小龙坎

等传统火锅巨头之外,隔壁原本专注零食的“友商”们也适时加入。

卫龙的背锅侠自热火锅品牌面世,良品铺子的方便火锅纷纷上线。

注:颐海国际控股专注于火锅调味料市场,主要为四川海底捞集团经营的火锅餐厅供应火锅底料产品。/图源:界面新闻

自热火锅界明争暗斗的那几年,消费者们都快看花了眼。

网上所到之处,综艺、影视剧、电商直播,也几乎离不开自热火锅的宣传。

2020年时,热剧《沉默的真相》上线,其中莫小仙自热火锅的广告植入,就曾因“太过直白”引发热议。

“恐怕数年以后,我把剧情都忘了,也不会忘记里面密集的自热火锅广告。”

图源:《沉默的真相》

尽管当时不少观众吐槽广告太多“影响看剧体验”,但在庞大的市场需求下,自热火锅的病毒式营销

,大大推动了品类的走红。

脱口秀节目中对于自热火锅植入广告的吐槽

以自嗨锅为例,与明星联动,打造“半个娱乐圈都在吃”的景象,参加热门综艺,走进各大网红直播间。

大规模的营销,加速了自嗨锅与其所代表品类的曝光。

一个明显的表现是,很长一段时间里,人们几乎将自嗨锅这一品牌等同于自热火锅。

自嗨锅在短视频平台播放量已达4.42亿/图源:@飞瓜数据

而彼时,自热火锅也不负品牌们所望,创造了不菲业绩。

2017年双十一,天猫卖出了几百万份自热火锅;2018年双十一当天,自热火锅全网销量突破450万份,较2017年同比增长超2倍。

尤其2019到2021这几年,自热火锅市场需求大爆发,分别创造近8亿元、9.58亿、9.92亿元的营收。

“10分钟卖掉半个亿”的新消费神话,也被自热火锅拿下。

综艺节目中出现的“自嗨锅”

扶摇直上的自热火锅,也是资本的宠儿。

2020年5月,莫小仙、自嗨锅、食族人曾于一周内同时完成融资,分别达成A轮、B轮、A轮融资。

同年10月,自嗨锅又完成了C轮融资。

手中有粮,心里不慌,自热火锅看起来有着无比光明的未来。

然而,短短几年的高速发展后,却是自热火锅再也回不去的巅峰。

所有人都未曾料到,那么新鲜有意思的自热火锅,最后落得如此尴尬的处境。

“降温”“遇冷”“步入慢节奏”

已成为自热火锅难以摆脱的标签。

但其实,“冷空气”的到来,往往比人们感受到的更早一些。

2021年中国自热火锅市场规模同比增长18.51%,相较此前的高速增长,步调已经明显慢了许多。

从百度指数也可以看到,自热火锅的搜索热度一路下滑。

2017年~2020年,自热火锅的百度指数整体位于1000左右,2021年起呈现明显的下滑趋势,到了今年,已经持续徘徊于200+阶段。/图源:百度指数

身处其中的品牌,收缩的收缩,退场的退场。

2022年,自嗨锅的营收为8.2亿元,同比下滑近20%。

2023年,“味精大王”莲花健康曾试图收购自嗨锅母公司部分股权,但半年后宣布终止该计划。

“被弃购”,给自嗨锅本就不明朗的品牌前景再熄一盏灯。

白家阿宽食品的自热食品品类收入,从2020年8115万元,跌至2021年1411万元,2022年上半年更是迎来254万元的惨淡业绩。

相较前几年品牌争相发布电商战报,如今的618、双11,自热火锅品牌们要低调许多。

在抖音平台上,自嗨锅2023年双11销量同比下降50%,渝心品牌同比下降90%。

数据显示,2021年Q1自热火锅还能在方便速食类目拿下1.84%的市场份额;

到2024年同期已缩减近一半,占比不足1%。

昔日“硬刚方便面”的传说,已是只存在于记忆里。

统一企业中国2022年下架了“煮时光”自热火锅,卫龙的辣条火锅也被悄悄下线。

前瞻产业研究院数据显示,2023年中国自热食品行业仅1例融资,投资热情进一步下降。

图源:图虫创意

回看自热火锅的来时路,很难说是市场抛弃了自热锅,还是自热锅早已不能适应市场的要求。

将时钟拨回2014年~2016年,方便速食食品出现颓势,“类目大头”方便面首当其冲。

人们在追求便利的同时,也对口味、食材的多样性有了更多要求。

自热火锅的出现,一定程度上弥补了这一空白,在方便之余,还能做到丰富口味,荤素搭配。

食材、口味、菜系……品牌们通过推出多样化的组合来进行差异化竞争。

某品牌麻辣牛肉自热锅原料组成/图源:淘宝

只可惜如那句话所说:市场抛弃你的时候,连一声招呼都不会打。

预制菜飞速发展、速食品类选

择越来越多

的情况下,自热火锅失去了对消费者的吸引力,也并不让人太意外。

图源:艾媒咨询

尤其在自热火锅的弊端屡屡被讨论,却仍没有多大改变的情况下。

在艾媒咨询2021年的调研中,“价格偏高”是消费者不选择自热火锅的最主要原因。

一份三四十元的自热火锅,“拆开没两样东西,相同价格可以吃3份同样配比的冒菜”。

口味问题同样被频繁提及

在一些网友的回忆里,自热火锅里的冻干肉,口感就像泡面里蔬菜包的肉一样。

“又贵又重口”“吃一次狂喝十杯水”

是很多人对自热火锅的一致评价。

此外,作为速食选择,自热火锅吃起来并不方便,不仅要加热十多分钟、拆许多的小包装,吃完还要打扫不少东西。

更重要的一点事,由于加热时会产生高温烟气,自热火锅也被认为不够安全。

如果带着自热火锅坐高铁,还会引来安检人员“请你把包里的自热火锅拿出来,谢谢”的问候。

自热火锅的加热靠的是自热包,自热包主要含有焙烧硅藻土、铁粉、铝粉等化学物质;当这些物质与水反应时,会迅速产生高温和大量气体。如果操作不当,如自热包破损或排气孔被堵塞,可能导致气体泄漏和爆炸的风险./图源:小红书

一番尝试后,随着外出重新变得方便,消费者得出了一个痛的领悟:

吃自热火锅,不如下楼吃麻辣烫、点个外卖、去菜市场买点菜自己做,或是吃泡面。

选它,可以,但又没太大必要。

在原本的愿景里,市场趋于平稳后,品牌们的竞争关系会像泡面界一样,几家强势品牌牵头,形成稳定局面。

很可惜,尽管同为速食品类,自热火锅与方便面的行业地位却相差十万八千里。

英敏特中国发布的《中国方便食品行业报告》显示,方便面市场2019年销售额为816亿元,占整个方便食品市场的92.4%。

过去两年,自热火锅最高时的市场份额也不足2%。

一位快消食品行业分析师曾提到:自热速食不是风口,只是特殊节点的一个品类。人们可以放心出门吃饭之后,速食食品是否还会得到消费者的青睐还是一个未知数。

得承认,自热火锅的确有潜在发展空间。

除了“在家吃火锅”,朋友聚餐、长途旅行也是自热火锅足以大展身手的赛道。

到今天,它依然出现在许多人长途旅游的必备清单里/微博截图

只是后来事实证明,和当初外卖崛起时,火锅因为食用方式而受限一样,自热火锅的食用方式等问题,也限制着它的发展。

到如今就连那句“长途很需要”“出去玩挺方便”后,也往往还跟着:“平时肯定不吃啊。”

人们对自热火锅的态度变成了“非必要不吃”,视其为一种无奈的选择。

为了拯救这种局面,自热火锅品牌也在想方设法改变现状。

降价促销,几乎是整个行业的通用做法。

多家品牌于2022年开始调价,相关数据显示,2023年至今,自热火锅类目的单件均价与中位价跌幅加剧。

图源马上赢

与价格一同下降的还有产品的规格。

从2022年Q1的352克持续下跌至2024年Q1的330克,可见自热火锅越来越“小”了。

莫小仙创始人曾表示,莫小仙专门设计了较小的包装盒,给消费者一种“食材塞满包装盒”的感觉。

除此之外,扩充类目,如增加热米饭、杯装酸辣粉等品类,也是当下自热火锅品牌的突围解法。

网友辣评:“买的没有卖的精”/图源:马上赢

从“出游就吃自热火锅”的类目想象力,到成为非必要不吃的“无奈选择”,仅有短短数年时间。

自热火锅没能经受住消费考验,也没能稳固住在细分赛道的发展地位。

连“点火锅外卖不方便”的时代,也早已远去了

与其说是丰富的消费选择打倒了自热火锅,不如说是自热火锅打倒了自己。

它用有点贵的价格、略显鸡肋的口感、不够方便的操作,都将消费者拦截于门外。

当然,自热火锅们也在探寻新的出路。

有人紧盯下沉市场,也有人试图去往海

外,且受欢迎程度颇高:

“出走半生,留子才是真正需要自热锅和预制菜的人。”

自热火锅的终局到底在何方?未来的它,会寻找到属于自己的又一片天,还是会退守不前,失去现在拥有的一切?

我们拭目以待。

(责任编辑:卢其龙 CN070)
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