“雪糕刺客”集体遭遇甩卖：从爆红到遇冷的启示录

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2024-07-06 13:57:51 网易

随着夏日炎炎，北京气温攀升至36℃，雪糕市场却遭遇了不同寻常的冷却。近期，“雪糕重回5元时代”成为热议话题，市面上高价雪糕明显减少，取而代之的是更多5元以下的亲民选择。在一些便利店里，尽管还能见到钟薛高的价签，但实际上产品已经下架，其他高端品牌则纷纷打折促销以吸引顾客。有雪糕批发商透露，今年最畅销的是老冰棍，每根折后仅售0.9元，吸引了许多家长带着孩子前来购买。

这个夏季，性价比高的平价雪糕似乎更受欢迎，那些曾经风靡一时的高价雪糕则面临困境。比如，单价超过50元的茅台冰淇淋开始在某些超市实施“买一赠一”策略以提振销量；而钟薛高不仅传出裁员欠薪的消息，其创始人还被限制高消费，甚至通过直播销售红薯来偿债。这家昔日辉煌的企业员工大幅缩减，社交媒体账号也长时间未更新。

钟薛高与其它中高端雪糕品牌在市场上的表现同样不佳，一些商家直接表示不再进货此类产品。钟薛高官方旗舰店在售商品数量有限，且购买受限，具体何时恢复正常尚不明朗。在线上非官方渠道，钟薛高多为促销旧货，价格大幅度跳水，有的甚至低至2.5元。与此同时，伊利须尽欢、德芙等品牌也推出大幅度优惠，将单支售价降至10元以内。

据行业观察，高端冰淇淋市场虽仍有一席之地，但份额正逐渐缩水。伊利、蒙牛、和路雪等传统品牌稳固占据市场前三，而钟薛高自2023年后便退出了前十行列。今年的热销单品多由这些头部品牌提供，且价格亲民，反映出高端雪糕市场的冷淡。

零售商们普遍反映，高端雪糕库存调整困难，市场需求变化快速时难以及时应对，导致积压。因此，许多商家转而选择容易销售的平价产品。这一趋势并非短期内形成，去年华北地区畅销雪糕排行榜显示，前10名均为中低价位，高端产品占比较小，且上榜的高价雪糕多以量大实惠著称。

食品产业分析师指出，对于多数高端雪糕品牌，降价成为无奈之举。目前，市场热销的包括降价超过50%的梦龙雪糕，以及一系列平价品牌，如伊利心情和老中街冰棍，它们的价格优势明显。

回顾钟薛高的发展历程，自2018年创立以来，凭借高端定位迅速崛起，曾创下双十一短时间内售罄高价雪糕的记录，并连续多年实现销售额的快速增长。然而，自2022年起，钟薛高先是遭遇“烧不化”风波，品牌形象受损，随后推出的平价系列也未能挽回颓势，市场上大量临期货物低价促销。

与此同时，跨界涉足冰淇淋领域的品牌如茅台、五菱等，也面临相似挑战。茅台冰淇淋尽管初期销售火爆，但目前价格已大幅下调，其长期策略似乎更侧重于品牌年轻化的探索。而对于专注于雪糕市场的品牌，如何在社交媒体热度退却后保持用户粘性，成为亟待解决的问题。

整体来看，即便是国际知名品牌哈根达斯，也感受到了市场压力，不得不考虑在价格上做出妥协。联合利华宣布剥离冰淇淋业务，进一步反映了高端雪糕市场的疲软态势。

消费者偏好的变化是这一现象的关键。研究显示，大多数消费者倾向于购买3-10元的雪糕，高价产品接受度低。消费者尤其是年轻人，在尝鲜心理过后，更加趋于理性消费。后疫情时代，经济复苏缓慢影响了消费意愿和能力，高价雪糕不再是常态选择。加之冷链物流技术的进步降低了运输成本，平价雪糕有望占据更大市场份额。此外，消费者更注重口味而非品牌溢价，市场上不乏高价雪糕的优质替代品。因此，高端雪糕若想获得广泛认可，还有很长的路要走。

(责任编辑：张蕾)

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