熟悉于东来（胖东来创始人）的人都知道，在原则面前寸步不让的他，也是一个不太会拒绝的人。

一次活动上，主办方提前告知不要找嘉宾签名，但当人群围拢过来，刚刚起身要走的于东来又坐了回来，一直签到最后一个人，他写每个字，都一笔一画，认真又用力，有人请他再画个心，他口中说着“不会”，仍思索着画了一个。

所以，当相识超过20年的王填（步步高董事长）连着四次请他“出山解围”之后，于东来最终被诚意打动。尽管就在不久前，他刚刚为此前对嘉百乐（江西上饶连锁超市）的帮扶而向胖东来团队道歉，“保证不会再做这种傻事了”。

他自称“傻坏蛋”，抖音号、微信名都是这个，“你看做这个事儿不就傻子吗？”他对《中国企业家》说。他口中的“事情”，不只眼前的改造，还有长达20多年的理念分享。那些道理，是他走过太多的弯路，受过太多的屈辱获得的：他曾经疯狂地想赚钱，并在这个念头的驱使下铤而走险，最后身负巨债；他说自己心眼小，有过两次自杀的念头；他见过极端的恶，也感受过巨大的善，并由此获得了关于生命的哲学启示。而他觉得，“这些获得不是自己的东西，你的能力、智慧都属于这个社会”。

改造企业，也是分享的一种方式。

5月14日，步步高九华店调改动员会现场，图为于东来和王填。摄影：邓攀

4月初，胖东来20个人的帮扶团队来到长沙，他们刚刚从嘉百乐长达9个月的改造前线撤回没多久，又投入到步步高的调整中。而这仅仅是个开始，越来越多的企业找了过来，既有如嘉百乐一样区域性的，也不乏像永辉那种规模型的，他们有的堵到许昌，有的则一路追到了湖南。

这打乱了于东来的计划。他今年58岁，是属马的狮子座，天生自由随性，喜欢到处玩，用他自己的话说，一年在办公室的时间加起来也不超过5个小时。

“从去年3月份到今年，我都没怎么玩了，这两年可能失去了一些（自由）”，他坦言有些累，但企业身上发生的变化让他欣慰。在他看来，中国商业正走入一个转型时点，“希望通过改造这种方式多帮一些企业，让更多行业往品质的方向去走，也希望激发中国企业对发展理念的反思和校准。”所以他决定，“今年会把时间更多用在走企业上面。”

5月15日，湘潭这座城市正处于太阳火辣辣的炙烤中，这里是步步高的大本营，因盛产湘莲又被称为“莲城”——跟胖东来的大本营许昌有着一样的别称；除此之外，两家企业还有另外一层缘分，它们都是在1995年创办的。

那是中国零售市场蓬勃初起的年代，外资零售商家乐福刚刚在中国内地开出第一家门店，中国本土零售商也先后冒头。数据显示，1992年中国社会消费品零售总额突破万亿元，2003年接近5万亿元，5年后猛增到10万亿元，之后4年又翻番到20万亿元，2015年达到30万亿元，2019年超过了40万亿元。

大多数企业狂奔在上市、扩张的路上。2008年，步步高作为首家上市的民营连锁超市出尽了风头，这种态势一路延续到2019年的鼎盛期，当时步步高门店数量超400家，营收近200亿元；2001年成立的永辉更如一匹黑马，狂飙9年之后上市，2017年又成功闯关千亿元市值。

在其他企业忙着开店的时候，胖东来则先后关闭了十多家门店，而这些门店盈利情况都还不错；在其他企业不分昼夜抢市场的时候，胖东来从2012年开始“每周二闭店休息”，“不只让员工休息，也让商品、卖场休息，因为都是有生命的。”于东来解释，“改革开放让我们高速发展，但在很多方面，我们没有真的跟上，我们走得太快了，产生了很多驾驭不了的东西。很多企业家还不具备真正做企业的能力。”

美国作家梭罗在《瓦尔登湖》里写道，“我们为什么如此急于成功？假如有个人落在其同伴的后面，或许是因为他听到了不同的鼓声。”在黄金时代的喧嚣中，很少有人能接收到于东来听到的声音；如今时代的潮水退去，曾经被忽略的声音具象为残酷的现实：激进扩张的步步高退守湖南本土，挣扎在破产重整的进程中；永辉的营收依然足以傲视同业，却挣脱不出亏损的泥淖；不只步步高和永辉，商业世界也日益陷入倦怠、内卷的症候中。

就像一则商业寓言。2023年，在零售业普遍亏损、关店的大潮中，胖东来超市板块收入超过30亿元，净利达到1.4亿元。在世俗的价值坐标中已然“成功”的胖东来，也给于东来曾经少有人懂的理念镀上了现实的金边，“十几年前我说的时候，他们也学一点，但是不会那么坚信；现在他们更相信了，改起来就会更快。”于东来希望，“这次的帮扶行动能让中国企业家去思考：化敌人为朋友，为战友。”

真的可以吗？只有13家门店的胖东来，真的能撬动十倍于自己体量的步步高，甚至百倍于自己体量的永辉吗？胖东来的改造之路，真能通向一个新的商业生态吗？胖东来的理念，真的学得会吗？

3月到5月，《中国企业家》跟随胖东来的团队，先后走访了许昌、新乡、长沙、湘潭四地，试图找到一个答案。

第一法则

“胖东来来了。”

步步高梅溪湖的超市卖场也有了久违的人气：有人在正式开门前一个小时就过来排队，为了多抢两盒胖东来的网红月饼，还拽上了上小学的儿子；一位附近的居民，近一年都没来光顾过，“现在就想看看有什么变化”。

这家近7000平方米的门店已经冷落多时，平日里的客流差不多2000人，日销15万元左右，最差的时候，一天只入账三四万元。步步高超市湖南总经理邓静坦言“很煎熬，心理落差特别大”。

自救也救了。用邓静的话说，“为了把客人拉过来，各种方法都用尽了”——促销打折，甚至用上了百货业“满100送100”的大招。现在回想，这些看似能够拉动人流的法宝，反而摧毁了步步高所剩不多的市场信任。

摄影：梁宵

对于大多数陷入经营困局的超市来说，恶性循环总是这样开始的：资金链断裂——供应商断供——商品断货，无货可卖的超市为了兑现消费者手中的购物卡，将所剩不多的商品提价销售，最后在一片骂声中仓皇关店。当时的步步高，就站在这样的悬崖边上。

但在于东来看来，步步高的情况并不算糟糕，胖东来之前改造的嘉百乐，用他的话说几乎“死透了”，等同于“空壳”公司——只是一个赚取扣点的租赁卖场，业务团队、运营团队、财务团队、管理团队都没有，在9个月的调改后，嘉百乐的日均销售额稳定在了30万元以上，是原来的两倍。

“企业活不下去，肯定是团队不成熟，说白了就是企业对员工不好；我们去改变也很简单，就是要员工愿意干。”于东来说。

每到一个商超，于东来第一看的就是卖场状态，第一打听的就是员工薪水，企业的经营状况也就掌握得八九不离十了。第一次去嘉百乐，他发现就像个养老院，一问果然，员工每天上班早8晚10，每月工资却只有1800元，“这点钱还想让人干活？站在这里就不错了”。之后他做了两件事，上班时间压缩到早9晚9，工资提到3000元以上。调改的第二天，他和嘉百乐的两个老板一起去卖场，快70岁的保安主动向他打招呼，“东来哥好”，于东来调侃道，“估计他还以为我是老板。”

“调整企业走向美好，其实是很简单的事情。主要是要出台科学的收入政策、对员工好、对管理者好，再坚定卖好的商品，对顾客好、对社会好，结果自然越来越好。”于东来经常挂在嘴边的一句话就是，“最好的营销是真诚，最好的服务是商品。”

这是胖东来经营之道的元点，就像“第一性原理”，这个由古希腊哲学家亚里士多德提出的哲学概念，因马斯克的推崇而成为商业箴言，后者经常说，“按照第一性原理，这么做没有理由不成功”；如果让于东来说，“只要真诚，就没有理由不成功。”特斯拉依照“第一性原理”创建了一整套工作方法，胖东来也在真诚法则下推演出一套独特的运营标准：

真诚的商品价格是怎样的？胖东来的商品价签上除了标出售价，还标明进价、供应商信息；真诚的售后服务是怎样的？胖东来建立了商品评价、退换、召回、赔偿的一系列售后流程，就像于东来说的，胖东来商品虽然不完美，但最起码能保证顾客的消费安全，放心购物。一位新乡本地人说得更直白，“买胖东来的东西，如果遇到问题，才算是中大奖了。”

摄影：邓攀