香飘飘搬起流量砸自己的脚营销狂欢后的尴尬降温

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2024-05-08 16:35:37 蓝鲸财经

香飘飘搬起流量砸自己的脚

香飘飘，这家曾经风靡一时的奶茶品牌，近期因一场意外事件重回公众视野。有网友称在日本华人超市发现香飘飘产品杯托上带有嘲讽日本核污水的标语，消息迅速点燃舆论，香飘飘的直播间随之变得火爆，背景设定为“国货之光”，配以《亮剑》主题曲，主播以“同志”称呼观众，销售额短期内激增，股价也随之攀升。然而，随着事件真实性受到质疑，这股热潮很快消退，香飘飘的销售额和关注度回落至平常。

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香飘飘的产品特性决定了其消费场景相对有限，需要热水冲泡，与当下流行的即时饮用或现制奶茶相比，显得不够便捷。不少消费者表示，除非在特定环境，如旅行途中或节日礼品选择时，才会想到香飘飘。品牌老化问题反映在财务报表上，自2017年上市以来，香飘飘的业绩波动较大，虽然2023年有所回升，但仍未达到昔日辉煌，尤其是其核心冲泡奶茶业务及新推出的即饮业务表现平平。

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与此同时，新茶饮市场蓬勃发展，品牌如喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等凭借鲜果茶饮、快速扩张及资本助力，占据了市场大量份额，相比之下，香飘飘的转型显得滞后，尤其是在产品创新和渠道建设上。尽管香飘飘创始人蒋建琪意识到外部竞争压力，并试图通过引入新总裁杨冬云等措施寻求突破，但成效尚不明显。

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蒋建琪曾考虑过开设线下实体店，但受市场竞争和内部策略调整影响未能实施。香飘飘在尝试多元化产品线时也遭遇挫折，部分新品并未获得市场认可，反而加剧了品牌在市场定位上的模糊。面对市场的快速变化，香飘飘如何调整策略，重新找回市场地位，成为其面临的一大挑战。在资本市场，香飘飘的市值较峰值已大幅缩水，显示出投资者对其未来发展的不确定态度。香飘飘搬起流量砸自己的脚？

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