长城谋划渠道变革：将启动直营计划，打造“双销”生态

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2024-04-25 13:22:15 每日经济新闻

长城汽车正悄然推进一项深度渠道变革：设立名为“长城智选”的直营门店品牌。副总裁冯复之透露，首批约33家直营店预计于5月1日开业。冯复之拥有16年零售经验，曾在理想与小鹏汽车初创阶段参与零售渠道建设，此次亲自负责长城智选项目运营，旨在借鉴造车新势力的直营经验。

长城汽车酝酿这一变革已久，但未急于官宣，原因在于需妥善平衡现有经销商利益。在正式启动前，公司已与全国经销商展开初步洽谈，魏建军甚至亲自参与经销商座谈会。长城汽车首席增长官李瑞峰指出，面对产业升级、用户需求变化及营销生态演进，实施直营销售变革势在必行。长城汽车强调，引入直营并非取代经销商模式，而是作为“双销”模式的一部分，旨在改进未来经营政策和管理模式，更好地适应市场需求。

长城汽车并非首次涉足直营模式，早于2019年就在欧拉、沙龙等品牌进行试水，还曾在坦克品牌尝试合资经营模式。然而，初期尝试暴露出主机厂直接做直营常采用B端方式处理C端业务的问题，长城汽车意识到此路难行。面对华为、小米等新晋竞争者带来的营销创新及互联网平台催生的营销链路革新，长城汽车认为当下亟需启动渠道变革，以新的模式应对挑战。

长城汽车近年来积极向C端转型，魏建军亲自直播测试无图智驾、与雷军直播连线、启用多年未用的微博账号并开设各类视频账号，皆显示其转型决心。在此背景下，直营计划得以重启。长城智选作为服务型子品牌，与经销商共同构建“双销”体系，以补强网络布局，提升用户触达效率。

长城智选门店由零售中心、交付中心和用户中心组成，拥有统一品牌识别体系。目前，近600名产品专家已完成培训，所有人员由长城汽车直接培养和管理，力求各类型门店在形象、人员管理和运营流程上保持一致性。按照规划，长城智选零售中心将于一线和新一线城市率先落地，5月1日首批约33家开业，二季度末增至约100家，年底达到约200家。初期，魏牌和坦克两个品牌的高端产品将入驻长城智选。

长城汽车在巴西、东盟也推行类似小鹏汽车的代理制直营模式，车辆所有权归长城，门店和人员归属经销商，通过APP实现全链路闭环。

穆峰坦承，长城汽车决定通过直营补充销售渠道，与行业变革紧密相关。面对电动车价格下探与自主高端车型形成竞争的局面，长城希望通过打造以消费者体验为核心的“三角”，强化商品与消费者、主机厂与潜客保有客户、主机厂与产品间的直接链接，从而通过产品体验塑造未来品牌地位。长城做直营更关注品牌建设，初期不侧重销量目标，直营体系主要承载效果转化KPI指标，避免价格战。

构建直营体系过程中，如何平衡与经销代理体系的利益关系是一大挑战。穆峰承认存在“左右手互搏”，但强调长城汽车会适度干预并控制竞争程度。利润主要留在经销商手中，长城汽车将协助减轻其资金和库存压力，同时将增量市场的售后业务导入经销商。未来，卖车可能成为经销商最不赚钱的业务。

李瑞峰表示，长城汽车将以重资产投入打造直营模式标杆，实现试驾、交车、维修等服务链路的贯穿，随后将成功经验移植给经销商，使之快速跟进。直营团队如同先锋队，肩负着探索道路、解决问题的重任。

(责任编辑：乔娇 TT0002)

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