近段时间，许昌胖东来屡上热搜，吸引了全国各地的游客慕名前往，被网友戏称为“6A”级旅游景区。在刚刚过去的清明假期，胖东来又迎来一波购物热潮，来自全国各地的游客组团“打卡”胖东来。假期期间，胖东来天使城、时代广场、生活广场3个门店，日均客流量在30万人次以上。不仅如此，还带动了许昌“吃住行游购娱”多种业态消费，极大地促进了当地市场的繁荣发展。大象新闻推出“豫观察”特别报道《解码胖东来》，从不同角度解读在传统商超不断走下坡路的时候，胖东来为何却能逆势崛起？背后藏着哪些流量“密码”？在这个流量时代，许昌如何接住这“泼天富贵”、河南又将如何借势“破圈”？

茶叶店排队一个小时进不去门、消费者买啥没啥、代购成车拉……作为商超界的顶流、热搜榜上的常客，胖东来的热度一直不减。但跟此前如潮水一样的表扬相比，如今却有了不同的声音。越来越多的消费者吐槽，胖东来因为人太多导致购物体验感变差，顶流“神话”还能持续多久？#消费新观察#

1、代购扎堆，购物靠抢，消费者吐槽购物体验感变差

因为总在网上刷到关于胖东来的视频，在真正去体验之前，胖东来在山东临沂周女士眼里仿佛是个“神话”。直到赶到许昌之后，周女士评价“超市挺好，但因为人太多，体验感并不是太好”。

周女士告诉记者，为了这一趟体验，她还提前做了攻略，比如说哪些产品值得买。但让她没想到的是，即便工作日，超市的人依然摩肩擦踵。很多网红商品还没等她摸清摆放位置，已被抢购一空，“网红月饼上午十点多就抢光了，他们自营的啤酒也抢光了，茶叶店是因为不仅要提前约号，而且预约地点还要求在50公里以内，所以压根儿没进得去门……”

最终，周女士不得不在现场找了一位代购，购买了几斤茶叶和几块网红大月饼，额外支付了100多元的代购费。

事实上，不止是像周女士这种远道而来的外地人，即便是本地人也不一定能抢到这些网红商品。许昌市民陈先生透露，“有的人凌晨三四点就来排队了，都是代购，有的靠直播一天都卖一万多元。”

陈先生的话很快得到了验证。4月12日上午在许昌天使城，未等开门，门前就排起了长队。得知记者没有预约到茶叶店的号，半个小时内便有两位代购小声跟记者搭话，“茶叶号不好排，可以代购，你可以现场带走，多的话也可以邮寄，一两加10块就行。”

不光是在现场，打开淘宝、拼多多、咸鱼等购物软件，胖东来的代购更是比比皆是。很多商品尽管代购费用不菲，但销量依然可观。

以胖东来的网红大月饼为例，原本每个29.8元的价格，最高被炒到了81.48元，溢价率高达173.4%；而原本每箱（24听）60元的胖东来精酿小麦啤酒，价格也被炒到了115元，甚至更高。即便如此，这款啤酒在多家网店依然被拼了1万多单。

不少人认为，代购正在毁掉胖东来。毋庸置疑，高昂的差价和“以量取胜”的代购费吸引着越来越多的代购涌入胖东来，这进一步将胖东来推上了流量的“神坛”，但代购们参差不齐的加价标准和快慢不一的发货流程也在逐步毁掉胖东来的口碑。

2、顶流“神话”还能持续多久？

曾被誉为“零售界海底捞”、一直以服务著称的胖东来，却被越来越多的消费者吐槽购物体验感变差，胖东来的“神话”还能持续多久？

从2006年开始调研胖东来，郑州大学商学院周阳敏教授直言，“这取决于胖东来的管控能力，主要是品质管控能力和渠道管理能力”。

周阳敏分析，实际上对于很多网友关注的，胖东来为什么没有在一二线城市开店，诸如北京、上海等，主要还是体量管控能力有限。

在周阳敏看来，“胖东来一个最显著的特点，就是一个小城市人群社会的秩序扩展。”而如今，随着外地消费者、网红直播以及代购等人群的大量涌入，俨然将它变成了一线城市的样子，这对胖东来的体量管控能力提出了很大的挑战。

至于胖东来的顶流“神话”还能持续多久？周阳敏认为，关键取决于胖东来能否将直播网红、代购等渠道的管理规范化。比如说单独成立一个部门去做这些渠道的协调，如果品质、物流、后勤等管理得当的话，胖东来可能会以此成为走向全国的一个典范。

事实上，抛开购物体验感，记者发现，对于眼前的胖东来而言，已不再仅仅是一家商超，甚至是成了不少人的旅游或学习“打卡点”，成群结队的旅游团或者研学团队络绎不绝。

对此，周阳敏也提到，如果将胖东来作为一个旅游目的地，可能会受限于旅游本身的变化，比如说消费者本身的消费收入、偏好等影响，但是如果是一个文化点、学习点的话，“如果胖东来能够将他的文化扩展到更大体量的话，那么这种火爆可能会一直持续下去。”