国潮“出圈”赋能新消费专家说：马面裙爆火背后是文化自信

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2024-02-24 10:14:39 央广网

央广网济南2月23日消息（记者程立龙）2月21日，身穿马面裙的姚驰行刚刚结束直播带货，声音中透露着疲惫：“从大年初二一直忙到现在，工作就没有停过，但是一想到马面裙成了全国‘顶流’，觉得也值了！”

曹县生产的马面裙（央广网发王盟摄）

姚驰行是山东曹县洛如嫣汉服品牌的总经理，除了公司的日常管理，出镜直播带货也是她工作的一部分。“产能跟不上”成为姚驰行目前最大的烦恼，“手里马面裙的订单太多，上游材料商生产能力有限，根本忙不过来。”

这个新春假期，独具中国特色的马面裙卖爆了，用姚驰行的话说，这是“井喷式”的需求爆发，一个账号的销量从原来的每日一百多件一直上升到每日的四百多件，是原来的4倍之多。

据了解，马面裙是一种中国传统服饰，从宋代的旋裙发展而来，一开始就是宋代女子为方便骑驴而设计的一种功能性的裙装，因其“上窄下宽”形似古代城墙中的“马面”而得名。从历史中“翻红”的马面裙，正在迸发属于这个时代的光彩。

作为我国汉服生产销售基地之一的山东曹县，像姚驰行这样的汉服生产和销售厂商有很多。曹县电商服务中心办公室主任张冰告诉央广网记者，曹县是全国最大的汉服生产销售基地之一，目前汉服的市场份额超过四分之一。今年春节前后，曹县以马面裙为主的龙年拜年服的销售额已经超过了3亿元。

“每个女人衣橱里都要有一件马面裙。”是姚驰行向外界一直传达的理念。她对记者说，自己喜爱传统文化，希望中国人在每个传统节日都可以穿上中华民族特色服装。在她的网店里，各式各样的马面裙通过直播带货的方式和网友见面，传统文化和现代技术的结合相得益彰。

为什么越来越多的现代人钟情于马面裙？姚驰行分析，中国人讲究过新年穿新衣，马面裙既日常又兼具特色，平凡中又略带华丽，也许这正是马面裙春节出圈的“必杀技”。今年她们设计的马面裙每周最多有十多个款式上架，可以做到款式常新。此外，当大家穿上马面裙，也相当于把“缂丝”“织金”“螺钿”等传统工艺穿在身上，仿佛和非遗技艺有了一个零距离接触，是热爱中华传统文化的具体体现。

曹县生产的各类汉服（央广网发王盟摄）

山东工艺美术学院服装学院院长李杰有着类似的看法。除了院长的行政职务，李杰还是中国文化与发展促进会委员会服饰专委会委员，他说，这次马面裙的“出圈”离不开我国不断推动优秀传统文化复兴的时代大背景，马面裙爆火背后是文化自信，是大众对于传统文化的热爱和传承，是新时代文化“两创”创新出彩、水到渠成的结果。

李杰告诉记者，除了背后的文化意义，马面裙的风靡与其设计独特、造型优美，适合不同场合和年龄段的人穿着的物理特性分不开。马面裙不仅可以作为节日礼服，也可以成为工作、逛街日常穿搭的一部分，是传统服饰和日常生活的有机融合。

类似马面裙这样的汉服如何从“火一阵”到“一直火”？李杰给出了自己的建议：传统服饰要做好大众化推广，注意和大家的平时着装相结合，实现产品的商业化运作。在产品设计上，要坚持守正创新，要抓住中华传统文化的神韵。另一方面，在传统服饰的生产过程中，要注意产品提质升级，在面料、工艺等方面下功夫，提升产品附加值。

正如李杰提到的，姚驰行说自己的洛如嫣汉服品牌正在不断提升产品档次，目前已经有国外客商洽谈合作。

曹县马面裙3亿元销售额的背后是当地完善的汉服产业链。马面裙的生产和设计工作，基本上可以在曹县和周边完成。在曹县，汉服从业者接近10万人。

此外，不断完善的电商业态也极大助力了曹县汉服产业的发展。张冰说，目前曹县拥有电商企业7000余家、网店8.3万余个。2023年曹县全年汉服销售额72.15亿元；今年仅一月份，曹县的汉服网络销售额就达到了9.2亿元，同比增长68.19%。

(责任编辑：傅鑫)

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