金融投资报记者薛蕾

今年以来，登山似乎成了潮流，冲锋衣也迎来销售热潮，摇身一变成了当代年轻人的“时尚搭子”。不过，金融投资报记者注意到，线上的冲锋衣风生水起，线下却略显清淡。

金融投资报记者实地探访了成都多家户外运动服饰门店，试图理清其中关系，还原一个真正的冲锋衣市场走向。

户外运动服饰门店

线上500元内冲锋衣热卖

小赵是冲锋衣的忠实爱好者，“双十一”刚刚买了新的冲锋衣。他告诉金融投资报记者，他的冲锋衣价格多在500元左右，至于自己为什么喜欢，主要原因是防水、防风、防尘，而且版型简单耐看，一件能穿很多年。

在小红书APP上，冲锋衣相关笔记达到151万篇，冲锋衣商品数量超过131万件。在微博平台上，“冲锋衣销量猛涨”登上热搜，截至11月21日15点，该话题阅读量达到1.2亿，互动量也达到惊人的4.6万。

据蝉魔方统计数据，抖音平台冲锋衣2022年卖了20亿元，销售额同比大涨382.31%；今年1至7月，抖音平台冲锋衣卖了13亿元，同比大涨336.57%，全年销售额有望突破25亿元。

数据显示，京东“双十一”冲锋衣销售额同比增长超100%；天猫“双十一”开售1小时，骑行、滑雪、户外鞋服销售额同比增长300%。

金融投资报记者观察到，线上销售情况较好的冲锋衣多以黑色和白色为主，版型简约，价格大多在500元以内。另据抖音统计，今年上半年，抖音冲锋衣销售额贡献最大的价格区间分别为300-500元、100-300元。其中，300-500元是主流价格区间，占市场规模的33.72%。

线下千元冲锋衣占据主流

而在线下市场，就记者采访的结果看，始祖鸟的款式颇多、配色也丰富，据该店店员透露，今年以来店内流量确实与前些年相比有所增加，但变化不大。

始祖鸟冲锋衣款式颇多

“黑色卖得最好，今天店里都没有货了。按照类别来分的话，还是以男士冲锋衣为主，大概占了总量的60%，女士系列占30%，还有剩下的10%是高端商务系列。我们跟其他冲锋衣品牌不同的是，别人都在做户外，但我们也做休闲日常产品。单件价格以几千元的居多，高端商务系列的价格稍贵一些。”始祖鸟销售人员向金融投资报记者介绍道。

北面、骆驼等线下门店冲锋衣种类紧随其后，相较来说，北面价格更高，店内冲锋衣价格都在1000元以上，薄款的在1000-1500元之间，卖得最好的三合一冲锋衣价格在2098元，而骆驼的价格相较北面更低，不过与其线上店铺相比，价格有着较大差距。

“线上和线下的进货渠道是不一样的，甚至连工厂都是分开的。我们店的冲锋衣最便宜的在600元以上，且只有一款，店内大部分冲锋衣都在1000元左右，虽然价格稍微贵一些，但是相对应的质量也会更好，线上的更便宜，但毕竟一分钱一分货，质量跟店里卖的还是有差距。”骆驼CAMEL门店店员告诉金融投资报记者。

多家上市公司纷纷入局

冲锋衣爆火，多家服饰品牌也加速抢占这一赛道，波司登、蕉下、北面等多家品牌分别推出鹅绒、气绒冲锋衣等布局冬季市场。高端冲锋衣品牌始祖鸟也推出了多款不同颜色、不同设计的冲锋衣产品；运动品牌阿迪达斯也在早些年推出了阿迪达斯探锐这一户外运动品牌，专门售卖户外运动服饰。

骆驼CAMEL门店

贝恩公司全球商品战略顾问总监潘俊在接受金融投资报记者采访时表示，户外运动产业链公司或将受到正面影响。如体育用品类公司李宁、安踏等，可能会受益于冲锋衣的销售增长。

“此外，对一些为冲锋衣提供面料和制衣代工的纺织制造类公司，如申洲国际、恒通股份、华利集团等也有利好效应，销售的增长将为他们带来更多订单。”潘俊补充说。

据中研网2023年冲锋衣市场深度全景调研及行业未来趋势分析，目前在社交媒体上，不少声音将凯乐石作为本土冲锋衣品牌的代表。据了解，凯乐石的冲锋衣价格在国内品牌中相对来说较高，覆盖了从1000元到4000元的不同价位的产品，主销价位段在2500元~3000元，其代表产品是专业的GORE-TEX PRO面料，能够应对恶劣天气。

凯乐石公关总监孙娜在接受金融投资报记者采访时表示，根据最新的天猫数据，凯乐石冲锋衣超越行业增速79%。

冲锋衣销量或将持续增长

潘俊认为，冲锋衣销售爆火的原因主要有四点。“第一是潮流引领。山系穿搭最近非常流行，而冲锋衣又是山系穿搭的必备单品，受到追捧是必然的；第二是依赖于户外运动需求的爆发。随着人们健康意识的提高和消费观念的转变，户外运动逐渐成为了一种时尚的生活方式。冲锋衣作为户外运动的必备装备，其需求自然也会随之增加。至于第三点，我觉得是冲锋衣的品质创新，冲锋衣已经不再只有防水防风这一个特点，舒适度和时尚性也有所提升。至于最后一点，今年各大品牌通过各种渠道进行营销推广，提高了冲锋衣的知名度和曝光度，也对冲锋衣的销量增长有积极影响。”潘俊说。

在潘俊看来，冲锋衣市场未来还将继续扩大，一方面是消费者对山系穿搭的喜爱，另一方面则是户外运动市场具有无限发展潜力。

对于冲锋衣未来的发展趋势，孙娜认为，高性能产品或许会有更好的增长空间。

据《中国户外运动产业发展报告（2022—2023）》显示，仅2022年1至10月，我国新增注册户外运动相关企业就超过3万家。截至2023年一季度末，全国户外运动相关企业达20.4万家，与2021年底相比，增长超过20%。

“各大品牌之间的竞争会进一步加强。按照现在的趋势看，冲锋衣市场未来数字化和电商渠道将持续发挥重要作用，将通过社交媒体、短视频、直播等数字化营销手段，提高品牌知名度和销售业绩。”潘俊说。

财经时评

“阴阳价格”与自砸招牌无异

记者调查冲锋衣市场销售情况，在成都春熙路骆驼专卖店内，询问售货员卖得最好的冲锋衣是哪款、什么价位，本以为500元封顶，未曾想800元都拿不下，店内最低价的冲锋衣折后价628元，再往上走，800-1000元的占了大半，与线上均价400元形成了鲜明对比。

线上400元风生水起，线下400元没有选择余地，性价比之王到了线下就成了冲锋衣刺客，让人难以理解。

据销售人员说，线上线下价差主要是因为拿货渠道不同，虽然是同一家老板，但线上线下产品质量是不同的，线下质量好，所以价格高，线上价格低，但是质量相对较差。

曾经我们将同一品牌线上线下价差归结于店铺租金、人员工资和物流费用等实体成本较高身上，品牌必须提高产品售价来保证盈利，而相对应的，线上销售成本较低，品牌通过电商平台降低营销和物流等开支，从而将价格压得更低。

但事实却是，这便宜出来的钱并不仅仅是房租和人力费用，而是以产品质量为代价。

好不容易找到了喜欢的品牌，线下和线上却是不同的质量，这不仅会让人怀疑品牌调性，也难免怀疑品牌是否有选择性地提高产品售价。线上平台本是满足没有时间线下购物的消费者，但却不能给予与线下相同的质量，这与自砸招牌无异。

虽然线上和线下的销售环境不同，但品牌方应该始终以消费者需求为导向，寻求平衡和突破。品牌方应该在产品品质和服务上下功夫，为消费者提供真正有价值的商品和体验，而不是以成本补差价。

对于服装企业来说，压缩成本的方法有很多，但对质量是绝对不能妥协的。服装企业的生存和发展依赖于品质和口碑。只有不断提高产品质量，才能赢得消费者的信任和忠诚度，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

消费者苦“阴阳价格”久矣，“阴阳价格”这种不公平的定价策略理应被摒弃。品牌方应该认识到，不同的销售渠道有不同的运营成本和价格策略。但是，这并不意味着一个品牌两套班子，消费者有权利知晓线上线下产品价格和价值的不同，品牌方也应为线上线下质量不同给出合理的解释。