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一周带货上亿元,退货率100%?粉丝开始反向收割网红 极端的退货率,主播还能赚钱吗(2)

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2023-11-08 15:07:45  电商在线

“小羊”在直播初期,销售额尚且不高的阶段,只能讲是一个每天卖两三千元,赚取百来块钱佣金,饿不死吃不饱的“脚底板主播”。

而在11月开始的这一周里,他动辄数千万元的单场销售额,以及相伴而生的接近100%的退货率,仿佛是主播和粉丝们的一场共谋。简单来说,如果不是做好了“秒退”的打算,粉丝是不会下单的,那么千万元销售额这样的暴富神话,也就不会发生。

小羊视频的评论区,图片来源于小羊个人抖音账号

所以吊诡的现实是,“小羊”直播间里的消费者,消费的动机,就是退款。千万级的资金在直播间后台一闪而过,刺激了“小羊”,娱乐了粉丝。这更像是一场娱乐表演,而不是真正意义上的直播带货。通过观察可以发现,“小羊”直播间的流量结构中,平台官方推流占了很大的比重,一度超过40%。但考虑到“小羊”直播间,所能为平台提供的流量变现效率,也即真实的成交,平台显然不该如此扶持——毕竟绝大部分销售额,最终都要清零。

或许只有一种解释,平台首先是从秀场的角度,去审视这一系列直播,对平台来说,它的娱乐意义,大于商业意义,直播卖货只是辅助,万一成了呢,抖音又多了一个可以包装的行业案例。

过去,直播卖货一直遵循着流量—网红—卖货的成功路径。“网红收割粉丝”是直播带货的一个常规叙事。如今,电商直播已成为商家的一项基本能力,消费者有了更多的选择权,而“小羊”的直播带货,则让网友在其中感受到了“反向收割”的快感,某种权力关系的对调。

但值得细究的是,在这孤立的一场直播带货奇观中,网红与粉丝的关系,是否真的出现了反转?

极端的退货率,主播还能赚钱吗

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