来源：蓝鲸财经

编辑|西尔维娅

2020年，人们还在惊叹直播间竟然可以卖火箭；三年以后，多家商业银行、消费金融公司已经在直播中卖起了“贷款”“信用卡”等产品。

相比火箭上架的震撼，银行等金融机构入局网络直播对普通人的影响似乎更广泛一些。毕竟你我是真的需要钱，也真的可能会贷款。伴随着直播间内“新出账客户最高10天免息”“新客年化利率3.6%”等吆喝，各种隐患和纠纷逐渐浮现。

据界面新闻日前报道，原银保监会风险处置局7月4日向各家银行下发《关于开展网络直播销售情况调研的通知》，拟调研银行2021年以来的网络直播销售情况和过往的投诉纠纷。监管正在着手摸底直播信贷风险。

银行、消金、助贷平台下场，信贷产品上架直播间

“限时4.8%利率新人专享”；

“最高可借20万，最快5分钟放款”；

“大家先把额度领了再说，14天之内只要有资金需求都可以使用”……

伴随主播的介绍吆喝，“贷款”等金融产品已在近期被搬进直播间。用户只要点击页面上的链接，就能丝滑跳转到贷款申请页面。

入局的玩家包括交通银行(5.750,0.00,0.00%)、网商银行、微众银行、宁波银行(24.740,-0.14,-0.56%)、中信银行(5.910,0.05,0.85%)等商业银行，也包含诸如马上消费之类的消费金融公司以及360借条为代表的助贷平台。

618大促期间，不少金融机构借此节点在抖音、快手、微信视频号等平台上营销揽客。以宁波银行为例，其注册账号“宁波银行宁来花”主推最高20万元、年化利率低至3.98%的产品，其中新客首借年化利率低至3.6%（单利）。在618大促期间通过其直播间申请且授信通过的，还可以参与海蓝之谜精粹水和iPhone手机的抽奖。

据抖查查数据，近一个月内“宁波银行宁来花”共直播12场，多以“新客年化利率3.6%”为主题，累计观看人次22.5w。不难看出，利用低息揽新是银行等金融机构入局信贷直播的主要目的。

除了贷款产品，信用卡也在直播间推销之列。在“交通银行信用卡买单吧”抖音直播间中，主播介绍称，链接里的卡片大部分粉丝都能申请下来。审核要求和门槛与普卡一样，但审批额度没有上限，根据大家的信用资质而定，由银行专业人员进行审批。此外其还补充道：“今天就有很多粉丝得到了7万元、8万元的额度。快的话，审核结果十几分钟就能出来，慢的话3个工作日出来。”

多方下场试水信贷直播营销，必然代表了某种趋势和信号。

以较低的获客成本开展业务可能是最基础的动因。据北京商报援引博通咨询金融业资深分析师王蓬博观点，直播贷款火起来是机构成本逐渐上涨，传统模式利润见顶的必然结果。

行业逐流量而居，银行进入直播间并不新鲜

银行、消金公司、助贷平台等进入直播间，实际上是对流量和客群的又一次追逐——金融本身就是一个对流量有着高要求的行业。

实际上早在2020年，受疫情影响影响，各家银行就已经开始发力线上业务，多家机构在直播间中举办产品发布仪式、理财课堂等。只是当时诸多金融机构的直播间还处于聚集流量阶段，涉及销售层面的内容有限。

当时的直播间并不涉及具体销售业务

据财联社报道，大约是在今年六月，金融机构们被允许在直播间挂上贷款申请H5链接，还能在直播间提供各种福利和卡券。而此前金融机构只是在平台开设官方账号，但不允许其随意链接业务申请交易端口。

有行业人士认为，本次开放贷款直播，与在抖音上花钱投放信息流广告不同，抖音对贷款平台第一次开放了自然流量生态。

有业内人士对记者表示，抖音快手等平台流量很大——银行与平台合作可以带来远超线下推广的业务拓展效果；同时平台可以在不用申请金融牌照的情况下，基本做到0风险0资产0成本做金融。“如果做得好，理论上来说，贷款直播平台一天的业务可以相当于一家消费金融公司一个月的规模。”

事实上，金融机构们不但早已入局短视频直播平台，从吸粉方面来看甚至做得很不错。

以抖音平台为例，今日头条旗下的“放心借”在其主场有者令人震撼的千万级粉丝，相比“花呗”、“京东金融”等账号数据可谓一骑绝尘。银行方面，“微众银行微众企业+”和“微粒贷”以分别拥有403.3万及377.2万粉丝的规模，也排名前列。较早布局短视频领域的网商银行、招商银行(32.310,-0.27,-0.83%)等账号的粉丝数同样在300万以上。

上述提及“宁波银行宁来花”可能是后起之秀，其2022年1月在抖音首发作品，如今已是准百万大V。当年11月开始，该账号像是被打通了任督二脉，开始打造“百变小宁”“酷飒花花”“宁来花公寓”等人设及IP，紧扣变装、美女等流量密码狂澜粉丝。截至发稿前，该账号共发布169个作品，收获226.1万点赞，95.6万粉丝，目前建有6个粉丝群，其中4个500人群聊已满员。

值得一提的是，多个置顶及近期发布的短视频页面中，“宁波银行宁来花”均附上了咨询链接。点击链接即可跳转对话页面，了解贷款产品。

据中国证券报报道，招联首席研究员董希淼认为，银行通过此类流量平台进行产品的营销推广，符合当代潮流，也能更好地满足客户需求。但在此过程中要注意合规问题，不能片面夸大宣传甚至虚假宣传。营销人员应当为金融机构从业人员并具备相关专业资质。

信贷直播或有隐患，行业监管也存在空白

不过实际操作过程中，似乎还是有不少隐患和纠纷。

直播间里各类优惠通常以醒目的花字显示，而风险提醒、免责条款等往往被隐藏于不显眼的地方，某些优惠的享受其实有限定前提。或受上述因素影响，不少用户反馈称“货不对板”，表示申请的贷款利率远超直播中营销的利率。

据南方日报报道，有金融机构透露，目前部分短视频平台“暂时不让直播了”。据蓝鲸财经观察，多家金融机构的确在7月以来并未开启直播。比如以“资金周转不用愁”为主题在近两月开了64场直播的“网商银行”，它的上一场直播还停留在6月27号。

实际上，自2020年金融机构发力线上业务以来，监管机构就已经介入摸底直播风险。2020年10月，原银保监会发布的《关于防范金融直播营销有关风险的提示》称，当前金融直播营销存在两大主要风险，即金融直播营销主体混乱或隐藏诈骗风险；直播营销行为存在销售误导风险。

据中国消费者报报道，《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》自2021年12月31日开始征求意见。截至目前，该文件尚未正式发文，这让金融类产品直播存在监管空白。

伴随近期信贷产品营销在直播间走红，监管机构随机下发通知，拟调研银行2021年以来的网络直播销售情况和过往的投诉纠纷。据了解，此次调研仅针对通过网络直播方式开展产品推介、在线销售的情形，不含品牌推广、庆典论坛直播等行为。

具体而言，银行需要就2021年以来通过官方账号开展网络直播销售的次数、累计参与人数、业务规模，以及2021年以来涉及银行网络直播销售的信访投诉和诉讼情况、主要纠纷点等准备书面材料。

鉴于产品特殊性，金融机构直播鼓励创新的同时也需要规范，行业或将迎来新一轮治理。