椰树“土味”开播:收入不足万元 9天圈粉27万掌握流量密码？(4)

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2022-10-10 20:02:00 新京报

而椰树这种屡犯屡遭罚的情况，不仅在公众脑海中烙下印记，集团员工似乎也已经司空见惯。

去年，贝壳财经记者走访椰树集团时，有工人告诉记者：“我们集团（广告）就是这种风格，十几年都这样了。”当记者追问被当地市监局调查有无影响时，他们（椰树集团的工人）认为“顶多罚个几十万”。

因争议频成话题，也让椰林集团掌握了流量密码。

贝壳财经记者在椰树集团官方微信看到，其宣称“2021年全年销量持续逆势增长！2021年比2020年增长16.82%，比2019年增长7.71%；两年平均增长12.26%，比国家两年平均GDP（国内生产总值）增长5.1%还多1.4倍。”

今年1月发布的题为《开门红报喜》中，椰树集团表示：“椰树”能够从连续五年亏损、换了四任厂长都救不了、仅差2万元就破产到发展壮大、36年长盛不衰,关键在于坚守“三大法宝”：一是体制优势，二是决策正确，三是管理从严。

所谓的决策正确，椰树集团认为：“2019年‘我从小喝大’椰树牌椰汁广告风波和2021年椰树培养职业经理学员招生广告风波应对决策成功，合计引起5亿多人次网民关注，再次提升椰树品牌知名度，促进销量持续逆势增长。”

贝壳财经记者搜索看到，椰树集团最近几年的业绩情况并未公开。根据公开资料，2011年，椰树集团曾定下了10年之内达到年产值过100亿元、税金过10亿元的目标。但2013至2017年，椰树集团分别完成产值44.56亿元、44.5亿元、42.91亿元、40.21亿元、40亿元。

伍岱麒分析称，椰树的包装设计或者是广告都因“土”或“辣眼睛”引发了一系列的吐槽、评论，因而获得流量。有可能是企业发现这一密码后，多次使用，从而形成自己的风格特色。如果从品牌形象、品牌资产的积累上看，不是好的现象，毕竟“吐槽”更多于赞美，影响品牌美誉度，并且如果因此被惩处，形成负面事件或新闻，则对品牌形象造成影响。

目前，椰汁行业的集中度相对不高，除行业领导品牌椰树之外，椰汁市场新品牌层出不穷，部分地方品牌在个别区域已呈现出优势品牌的特质，行业竞争激烈，未来将逐步向高端化、品牌化、集中化方向发展。

在赖阳看来，椰树集团椰汁品类份额已经有所下滑，随着椰汁品类竞争加剧，其市场占有率或也在下降，这跟椰树集团“吃老本”，产品创新与升级不足及品牌形象没有往更高层级迈进有一定关系。

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(责任编辑：孙启浩 CN037)

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