30秒广告550万美元 “纸板假人”超级碗依然吸金

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2021-02-09 13:55:49 新京报

2月8日，大洋彼岸的“美国春晚”第55届超级碗在佛罗里达州坦帕湾落下大幕，时隔18年杀入总决赛的坦帕湾海盗队夺冠，为这场疫情下的体育盛宴画上句号。受疫情影响，空场、延期、取消成为全球体育赛事举办面临的现实问题，如期举办的超级碗也多少受到了影响。

受疫情影响，大多数球迷无法到现场观赛。图/Osports

现场观众史上最少

另辟蹊径增加收入

减少现场观众人数是本届超级碗不得不采取的措施，可容纳6.5万余人的雷蒙德·詹姆斯体育场只允许不到2.5万名观众进场。资料显示，1967年首届超级碗创下的最低上座人数也达到了61946人，第43届超级碗雷蒙德·詹姆斯体育场曾涌入超过7万人。相比之下，这届超级碗刷新了史上上座人数最低纪录。

现场观赛受到限制，门票销售数量自然也大幅下降。这让向来抢手的超级碗门票更加一票难求。据门票交易平台StubHub数据显示，超级碗平均票价最高的一届为2015年的7042美元，2020年的5828美元为史上第二高。据外媒报道，平均上千美元的票价今年直接翻倍，在二级市场被炒到了1.2万美元一张。

票价被炒出新高度，二级市场赚得盆满钵满，联盟却依然要面临门票收入大幅减少的问题。对此，NFL以100美元的价格向不能进场的观众出售了3万个人形纸板，购买者通过上传照片实现“坐在看台上看比赛”。这样另类的方式一方面填充了空空荡荡的看台，另一方面也为NFL带来了300万美元的“门票”收入。

超级碗是美国收视率最高的电视节目之一。据《福斯体育》报道，2020年第54届超级碗在美国吸引了1.02亿的观众。今年，NFL更是预测有1.8亿观众在电视机前观看比赛。然而，受疫情影响的不光是现场观众，线上观众也难以聚集。为避免球迷聚集增加被感染风险，美国多地餐厅选择有条件地开放，有些地区则进一步出台举措，关闭或移除所有电视机以及任何可以用来播报节目的屏幕，这对线上观赛人数影响不小。

3万名“纸板球迷”现场观赛。图/Osports

大牌暂停广告投放

依旧有人搭上班车

超级碗是当下吸金能力最强的体育赛事之一，单从广告定价和收入可见一斑。2020年超级碗30秒的广告位定价达到560万美元。据悉，今年超级碗30秒广告时段费用均价为550万美元，虽然比去年有所降低，但这样的价格足以令人惊叹。

NFL如此定价，是对品牌借助超级碗传播需求的自信和强烈需求。根据Cars.com报道，凯迪拉克在超级碗期间发布的致敬“爱德华剪刀手”商业广告，为凯迪拉克的在线搜索量增长了194％。

以超级碗的两大赞助商百威和百事可乐为例，去年百威在超级碗掏了4100万美元广告费，成为最大的金主。紧随其后的百事可乐广告支出费用也达到了3100万美元。然而受疫情影响，各大品牌对现场体育营销活动的热情有所降低，包括百威、可口可乐、现代等品牌也因疫情而选择暂别今年的广告投放。据美国有线电视新闻网报道，37年来首次缺席超级碗的百威原计划为30秒广告时间段所支付的资金为560万美元。

品牌缺席对广告收入有一定影响，但这并不代表超级碗的投放价值下降。今年，餐饮、外卖、券商等品牌因为对超级碗投放价值的认同，搭上了班车。据报道，相较于30秒550万美元的高昂费用，美国大型社交平台Reddit则用其整个营销预算购买了5秒钟的超级碗广告，这一费用预计为91.5万美元。Reddit首席市场官在一份声明中表示，他们为仅用5秒钟就能实现营销目标而感到自豪。

重要的不是超级碗再次创下了什么样的商业影响力，而是疫情影响下这项赛事的顺利举办，给世界体育带来的启示和信心，这比暂时的“数字”更有积极意义。

新京报记者王继松

(责任编辑：周晶晶 CN032)

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