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“AI营销”兴起，消费者如何避坑？(5)

2026-01-30 07:57:54 来源：环球时报 A+A-

而从消费端来说，姚佳认为，AI营销行为涉嫌侵害消费者的知情权等合法权益。虽然通过AI搜索相关商品供消费者选择时，消费者与经营者的合同关系尚未建立，但若在后端购物下单场景中，经营者前端的误导性信息诱导了消费决策，仍可能构成欺诈，消费者可依据《消费者权益保护法》相关条款主张权利。

对于AI服务提供者（如大模型公司等），姚佳表示，目前法律未规定任何特殊责任。其责任认定仍然依据《民法典》第1165条的过错责任原则，同时类推适用《民法典》第1194条至第1197条的网络侵权责任（“通知—删除”规则，通常也称为“避风港规则”）：平台作为网络服务提供者，在通常情况下，对于用户（包括投喂数据的经营者）生成的内容，在非明知或应知侵权的情况下，在接到权利人合格通知后及时采取删除、屏蔽等必要措施的，对损害扩大部分不承担连带责任，但若侵权事实显而易见或平台直接从中获利的除外。

姚佳表示，AI生成内容固有的“幻觉”特性，以及前端信息海量难以逐一事先审查的现实，使得适用“避风港规则”具有合理性。用户在使用AI服务后，AI生成相关内容都会有提示“本回答由AI生成，内容仅供参考，请仔细甄别”，在一定程度上也是AI服务提供者免责的事先提醒，如果仅是前端的AI搜索行为，消费者很难向AI服务提供者追责。目前，欧美对于AI营销领域的监管，与中国有相似的底层逻辑，核心均是要求经营者对信息的真实性负责，并且保护消费者权益。

姚佳认为，在现阶段，对此类行为的有效规制更依赖于行政监管与行业治理，而非单一依赖事后请求承担民事责任。市场监督管理部门以及网络监管部门需加强主动执法，针对利用AI技术进行虚假宣传、不正当竞争等行为开展专项治理。同时推动行业自律，要求AI服务提供者完善训练数据质量管理、优化内容过滤机制，严控输出端的内容合规，从源头减少“数字泔水”的产生与传播。长远来看，依赖国家推动的“高质量数据集”建设和垂直领域数据质量提升，是改善数据生态的根本途径。

但姚佳预计，类似AI营销的纠纷案例，不会随着AI技术发展而呈现指数级别增长。原因在于，AI大模型从海量数据中提取单一虚假信息的影响有限，并且技术与治理手段也在同步发展，形成动态博弈。