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最严“瘦身令”出台,卖月饼还是一门好生意吗?(2)

虽然利润高,但钱却越来越难挣了。从这四家的营收状况看,营收成本在增长,毛利率却在下降。尤其是广州酒家,毛利率从最高63.22%跌至56.26%。

行业增速在下滑,市场竞争激烈引发内卷,传统企业要不跟风精心设计包装来提高售价,要不就只能依靠新奇的广告打一打情怀牌了。

对于传统月饼企业而言,创新转型已然迫在眉睫。

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营销不够包装凑

月饼本质何时回归

近几年来,很多月饼品牌忽视月饼本身,而是把心思放到了包装上,统计数据显示,我国月饼包装年均费用超过25亿元。有相关调查称,由于馅心、包装材料等不同,盒装月饼虽然成本有所差异,但总体成本不会很高,平均生产成本每盒大约70元左右。

国家发展改革委相关负责人向媒体介绍说,近些年来有些企业在盒装月饼中混搭各种鱼翅、燕窝、白酒、丝巾等高价商品甚至奢侈品,其价值远远高过了月饼,却仍以“月饼”的名义售卖,成为“天价月饼”的主要来源。

我们抓取了网购平台上2076款月饼,发现其售价在200元以内的占比超过9成,大部分月饼的价格都集中在0-100元之间,其中最低的月饼售价可低至3元,最高的月饼售价主要集中在精品月饼礼盒,最高至500元。

我们将平台上月饼的售价分为100元以下,100-200元,200-400元,400-500元,值得注意的是100元以下的月饼种类远多于其他较昂贵的月饼,一共是有1500多种月饼是大部分人能接受的价格,比较亲民。相比之下,售价在400-500元之间,仅仅出现了14款月饼,并且主打精品礼盒、臻品包装,送礼的标语,售卖旗舰店包括半岛月饼、广州酒家、美心月饼、御茶膳房等老字号店铺中。可见一直以来对月饼市场的监管与巡查,在线上平台的售价中是有所体现的。

最严“瘦身令”出台,卖月饼还是一门好生意吗?

同时也可以看出,网购平台给月饼企业提供了更多机会,在销量TOP20店铺里,除了传统老字号企业,还有一些新品牌和网红品牌。

除了包装,为了吸引年轻消费者的注意,不少月饼企业也热衷于在月饼口味上玩噱头,梅干扣肉月饼、榨菜肉丝月饼,甚至这几年走红的小龙虾、螺蛳粉,都有对应口味的月饼,传统美食愣是变成了黑暗料理。

但从市场销售和近期媒体报道来看,五仁、莲蓉蛋黄、什锦等传统口味仍是不少消费者首选,老字号品牌仍占据主要地位。有消费者这样说道:比起花里胡哨的新派月饼,更怀念一口老月饼的乡味。

最严“瘦身令”出台,卖月饼还是一门好生意吗?

国人购买月饼时主要考虑因素是口味,而工艺、包装什么的在馅心、口感面前则考虑得较少。时至当下,不管是从饮食习惯还是健康出发,月饼的口味、馅心、用料都与月饼的品质密切相关,是最能打动消费者的创新环节。

目前市面上的主流产品仍以高糖为主,热量偏高,食用后不易消化,对相当一部分人群并不适合。所以绿色、健康应该成为月饼企业突破瓶颈、推陈出新的一个新趋势。

最严“瘦身令”出台后,希望月饼能回归月饼本身,去除过多的社交属性和不必要的金融属性,或许还可以像粽子一样,突破时令性,成为一种日常生活中就能吃到的食品。

(责任编辑:梁云娇 CN079)

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