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最严“瘦身令”出台,卖月饼还是一门好生意吗?

数据新闻编辑陈华罗实习生杨旭珍新媒体设计苗奇卉校对李立军

小时候的月饼是豆沙的,偶然也有莲蓉的,或者几种口味掺着,里层是用一张油纸包着的,外层再包一张灰白色的草纸,一根红色的草绳系住,这么一包大概有8个,价格也就是12元左右。

现在月饼馅心、口味越来越多了,包装也越来越花哨了,等自己工作了,每年给家里人挑月饼的时候眼花缭乱,记忆中的味道消失了,那个买月饼只吃月饼的朴素情怀不见了。当月饼的商业属性、社交属性越来越强时,月饼也变得越来越贵了。

8月26日,国家发改委官方微信发文《中秋节前国家发展改革委等四部门持续加大“天价”月饼整治力度》,对高端月饼混装茶叶茶具、增加邮费变相提价、过度包装等行为进行严查。

月饼面临史上最严“瘦身令”,给月饼市场将带来哪些变化?

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注册企业越来越多

月饼赛道越来越挤

近几年来,中秋节作为重要的传统节日越来越受到民众的重视,供给侧改革、消费升级,月饼这个国民知名度、接受度和统一度最高的中秋应节食品,迎来发展新机遇。

有机构数据显示,从2015到2021年,我国月饼销售规模从131.8亿增长到218.1亿元,今年虽然有史上最严“瘦身令”,但预估销售规模仍会增长到243亿左右。

不断增长的市场规模吸引了众多玩家进入赛道,茅台、喜茶、百草味……跟月饼相关的不相关的企业都来分一杯羹,而且除了传统月饼制造商,各大酒店也都会制作生产自己的月饼,激烈竞争引发内卷,虽然近几年来月饼销售规模不断攀升,但增速已经明显放缓。

最严“瘦身令”出台,卖月饼还是一门好生意吗?

吸引众多企业参加的原因,除了能分一杯羹,还有一个重要因素,月饼本身制作成本并不高且没有很深的竞争壁垒,只要有能力制作食物,就能买模具做月饼,没什么门槛。

消费者购买的月饼,可能是来自传统老字号或者大品牌,也有可能就是小区门口面饼店自己生产制作的,一年一度的季节性产品增量的机会,面包糕点店铺自然不会错过。

从市场集中度看,销售量五大巨头公司不管是线上还是线下占有率合计都超过60%,但就是这剩下的40%让许多小企业看到了机会。

对于传统品牌而言,它们的竞争对手不仅仅有这些平时开酒店、做面包的,还有不断跨界的喜茶、茅台、麦当劳。

从月饼企业的注册量看也证实了这一点,目前我国在营、开业、在业的月饼企业共1.04万家,其中近一半是近五年来成立的,超6成相关企业的注册资本在0-100万。

最严“瘦身令”出台,卖月饼还是一门好生意吗?

在这里,想起章子怡在综艺节目中的一句话,“为什么都要当演员呢?难道演员这个职业是一个最低级的职业吗?所有人都要到这来分一杯羹?”

这就导致月饼行业的竞争现状是:进入行业容易,做强做大很难。

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头部企业利润下降

干一季度顶一年

卖月饼是门好生意,但通过几家上市企业营收状况看,这个钱似乎也不那么好赚了。

我们分析了以售卖月饼为主营业务的三家上市企业近几年的财报,以及已公开募股现在也大力发展月饼业务的五芳斋的招股书,发现月饼行业利润,相当可观。

2021年广州酒家营收38.9亿元,其中月饼产品销售占比近4成,是各类产品中营收最多的,当然毛利也是,毛利率56.46%,不仅是所有产品中最高,也是这几家销售月饼产品企业中利润最高的。相当于一盒300元的月饼,归企业的利润就有169元,一年仅靠月饼就能进账15亿。

元祖股份的西式糕点礼盒毛利率也高达51.51%,五芳斋和桃李面包则相对较低,分别为29.76%和22.66%。

月饼具有极强的节日属性,所有企业几乎都靠这短短的半个月来促进销量增加利润,一旦节日过期,月饼立马会变得无人问津。

最严“瘦身令”出台,卖月饼还是一门好生意吗?

从净利润数据来看,广州酒家、元祖股份均表现出第三季度净利润最高的特点,几乎是干一个季度顶一年。从2021年各季度的利润数据看,广州酒家二季度的利润甚至是负的,都靠三季度的销售来带动全年利润。

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