全棉时代加大营销投入的背后是市场竞品不断增加，竞争越发激烈。资料显示，随着无印良品、名创优品等品牌的发展，以及中顺洁柔、维达国际等上市纸巾企业布局棉柔巾、卸妆棉市场，全棉时代的市场份额被不断瓜分。

广告红利难长久

对于全棉时代而言，广告营销带来的红利终会逝去，而红利消失之后如何立足，成为其得以长久发展的关键所在。

在赖阳看来，随着众品牌的不断崛起，于全棉时代而言，长久之计还需要在产品创新研发上下功夫。全棉时代关于研发的投入占比情况如何尚未可知，但从其母公司稳健医疗募集资金用途来看，稳健医疗用于研发中心建设项目的费用为2.35亿元，仅为广告营销的1/3。

不断增加营销投入的同时，全棉时代正在加速进行线下扩张。数据显示，截至2019年末，全棉时代已在深圳、上海、北京、广州等全国50余个重点城市的中高端购物中心开设247家线下门店。值得注意的是，虽然全棉时代在线下大张旗鼓地布局，但成效却不高，主要营收仍依靠的是电商渠道。数据显示，2017-2019年，全棉时代电子商务分别占比健康生活消费品业务总收入的40.57%、35.47%、37.25%，而直营连锁门店+商超渠道分别占比健康生活消费品业务收入的20.48%、25.35%、28.07%。

业内人士表示，随着营销成本的上升以及线下扩张成本的加剧，全棉时代有点疲于奔命，双线布局扩张下，全棉时代将面临不小的成本压力。另外，不管是营销投入加大还是线下门店扩张，都要在保障产品质量的前提下进行，对于当下的全棉时代而言，如何平衡好营销投入、产品质量以及门店扩张等，已经是其发展中急需考虑的问题。

稳健医疗首次IPO的招股书中曾提到，2013-2015年，公司分别受到来自环保、食品药品监督、税务、人力资源、社会保障和海关等部门接连16次违规处罚。2019年12月底，在上海市场监督管理局发布的床上用品产品质量监督抽查中，全棉时代幼儿被产品不合格。

北京商报记者钱瑜张君花

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