2011年，星巴克做了一项重大决定，将"coffee"从logo中摘除，此举意味着尽管咖啡依然是星巴克的核心业务与象征。在2012年以6.2亿美元的高价，收购了总部在亚特兰大的茶业零售商Teavana。这一次，星巴克打出了口号，要像"经营咖啡那样去经营茶。"
和星巴克这种饮品店不同，Teavana主要是卖干茶的零售店。每经小编在Teavana官网上发现，一罐Teavana品牌的茶价格在45美元左右，一罐茶可以泡35～40杯茶水。
通过收购，星巴克将全球近300家Teavana直营销售门店收入囊中。当然，星巴克不甘于只是卖茶叶，2013年10月份，在纽约曼哈顿首屈一指的富人区里，第一家Teavana茶吧开张了。星巴克定下了雄心壮志的目标：5年内，在全球开设1000家Teavana门店。
然而2016年1月份，星巴克便宣布将5家茶吧中的4家都关了门。其中3家位于纽约的茶吧将于4月底改造为星巴克的咖啡店，而位于洛杉矶比弗利山庄附近的那家则是彻底关店。5家茶饮店仅留西雅图的一家"试验点"。然而几乎是在同时，星巴克将对于茶饮市场的希望放在了中国。
2016年3月，《财富》网站的报道称，星巴克将于2016年9月在中国开设第一家Teavana门店。结果，到现在，也没等到中国出现一家Teavana，不过，星巴克的中国门店里，确实开始卖起了Teavana的茶饮。
为什么星巴克做不成茶饮生意?
商场客流减少。星巴克将Teavana的糟糕表现归结于实体零售的衰颓。星巴克首席财务官Scott Harlan Maw当时表示："过去几年很多商场零售商都因为客流量减少受到影响，我们的Teavana茶店也未能幸免。"
这个说法部分尊重了事实，美国的零售行业确实正在经历变革，但是星巴克的咖啡店也有很大部分开在购物中心内，虽然星巴克咖啡店在美国也还是遇到了单店增长未到预期的问题，但总体而言并未遭遇巨大滑坡。所以，星巴克自己的这个解释并不完全成立。归根到底，还是星巴克茶饮店自己的经营模式存在问题。
抛弃品牌优势。Teavana茶吧提供茶饮，点心和轻食，装修风格很有一些禅意，似乎就是为了契合茶文化的东方特质。茶吧与咖啡厅装修不同可以理解，但是Teavana完全抛弃星巴克的品牌标识，这就相当于把自己多年耕耘的品牌优势抛弃，另起炉灶。Teavana无论从外部门面，还是从内部装修来看，Teavana都跟星巴克的咖啡店没什么相似之处。也就是说，星巴克就是将Teavana当做一个全新的门店来做;而对于消费者来说，如果不那么留意新闻，当然也不会知道这个叫做Teavana的门店就是星巴克的。对于美国人来说，茶文化本来就是一种异域文化，此前，也几乎没有什么零售商尝试过大规模的茶饮店，没有"星巴克"这个熟悉品牌的背书，大部分美国消费者并不会尝试这个新品牌的新形式饮品。
Teavana零售店
弱势文化难以溢价。在Teavana茶饮店里，普遍价格要比星巴克门店的咖啡还要贵。以一罐Teavana品牌的茶为例，价格在45美元左右，定价相对来说较高。这种思路很好理解。星巴克咖啡在中国卖30多元一杯(约合5-6美元)，而在美国的价格只要2-3美元，再加上双方国家的收入差距，星巴克在中国卖的比美国要贵的多的多。这是因为咖啡是舶来品，对中国人来说具有异域风情的吸引力。从商业规律上来说，具有异域特征的舶来品因为在本地市场的稀缺，确实拥有溢价的余地。但是星巴克以经营咖啡的方式经营茶，在美国将异域气质的茶溢价销售，就没那么好使了。不是美国人不喜欢异域风情，而是文化流动也有其规律。茶文化代表的东方文化其实在美国是弱势文化，文化的流动也向来是从文化高地流向文化低地的--从美国流向中国，而不是从中国流向美国。也许美国确实有一部分喜欢东方文化的人群，但毕竟只是小众，对大部分美国人来说，他们不会像中国人看待星巴克那样看待Teavana，不会觉得有多么稀奇，也不会为这家茶饮店产品的高溢价买单。
茶饮难以与占主流的咖啡抢生意。饮品和饮品之间，本来就存在竞争关系，某种程度上，Teavana也是在抢星巴克本身的生意。在星巴克咖啡在占据完全主流的情况下，茶饮很难从中抢生意。何况现在看起来，Teavana所瞄准的需求并不存在，或者说，需求量很小。它会跟咖啡抢市场份额，而且很明显在美国市场上抢不过。
茶饮全世界各地差异大，难以标准化。咖啡在各种文化、各种商人的推动下，已经被深深地刻上"因为带有咖啡因，所以可以提神"的形象；但是对很多人，尤其是美国人来说，茶饮的功能性很模糊。全世界的拿铁都是差不多的味道，但是全世界的茶的味道千变万化，比如中国、日本都有自己的茶艺文化，英国、美国的饮茶口味也不尽相同，很难找出一种能够让全世界买单的茶饮。而且，我们发现市面上受欢迎的饮品都有一个共同点，高糖。甜味能让人兴奋，但茶香则要慢慢细细的品味。如果你想喝一杯热饮的话，你的选择大概是咖啡，或是奶茶，而不会是一杯龙井或铁观音。
三、前瞻--东方茶饮如何借鉴星巴克经验？
星巴克的前世今生
如今，全球大都市的繁华地带几乎每一个转角都有一家星巴克(Starbucks)，但是在1971年，它还只是为西雅图犯困的群众送来咖啡因的一家小门脸。
虽然现在星巴克的董事长兼首席执行官是Howard Schultz，他从八十年代开始他就跟星巴克打交道。但其实星巴克是由三名没有MBA文凭的好兄弟成立的：Gordon Bowker(作家)、Zev Siegl(历史老师)和Jerry Baldwin(英语老师)。
抱着能给西雅图人民提供最好的咖啡的想法，在1971年，他们三个在Pike Place Market派克市场成立世界首家星巴克。刚开始店里只出售咖啡豆，在现在的董事长兼首席执行官Schultz加入后，很多经营策略都改变了。
"星巴克(Starbucks)"这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。Howard Schultz 在自己的书中说这个名字让人想起了海上的冒险故事，也让人回忆起早年咖啡商人遨游四海寻找好咖啡豆的传统，多少有些饮水思源的寓意。
