对于新零售，强生消费品个人护理业务市场副总裁江畅也深有体会。“‘双11’让我们接触到很多新的营销工具和形式，与其说要创造多少销售额，到不如说让我们全面认识到‘新零售’应该怎么玩。”。强生旗下有多个品牌参与“双11”，涉及婴幼儿洗护用品、漱口水等多个品种，大部分是快消品，如果消费者一次性买了很多，肯定会有相当一段时间不再购买。品牌没法解决这个问题，但可以借助“双11”实现两个目标：一个是“拉新”，就是引入新客户；另一个是巩固品牌在消费者心目中的位置，使他们成为回头客。
要实现这两者，用好新零售技术很重要。江畅举例说：“通过大数据分析，我们发现很多意外的结果——原本以为购买母婴用品的女性会上网给宝宝买婴幼儿洗护用品，但结果发现买的更多其实是上网买成人洗护用品的女性客户。这就成为我们精准营销的技术。”
同时，场景化也是强生在“双11”中的收获。“双11”前，强生将一列上海地铁9号线打造成“吐槽”狂欢专列，把“吐槽”文案印在李施德林漱口水的产品标签上，在专列上用“扫码购”的方式进行销售，结果线下线上转化率非常高。同时，强生又在正大乐城、K11等用快闪店的方式进行了类似互动，同样发现这类场景化的营销方式，对品牌吸纳粉丝作用明显：“我们通过这些场景引导粉丝参与线上互动吧，只用了20天，粉丝超过在线上开店两年的积累。”基于此，江畅更加觉得，线上线下难以分割，而对品牌来说，要从“双11”的“一日红”，变成“日日红”，就是要用好线上线下的不同资源和优势。
4、 总结
“双11”9年来已经由最初淘宝一家发起，变成了电商促销的集体狂欢。人为制造规模如此规模盛大的消费节日，也顺势造就了消费需求的泡沫。泡沫最终会转化为理性，狂欢最后也会回归品质。“新零售”时代，商家和消费者要真正实现共赢，少烧点脑、多点诚意，在品质和服务上多下功夫，是企业健康可持续发展的路径。
更多精彩内容，敬请关注央广《王冠红人馆》节目及微信公号。
央广《王冠红人馆》舆情课题组 朱珊珊
