赵占领:这种转移的背景是用户使用习惯的变化。随着智能手机的普及和移动互联网的兴起,越来越多用户的上网方式从电脑端转移到手机端,搜索引擎的用户也发生相应的改变。所以,医疗广告从电脑端转移到移动端也是广告主、搜索引擎共同的选择,广告主也希望广告能精准地触及更多的用户。
记者:从法律角度来说,网络医疗广告应该遵循哪些原则?
刘俊海:网络医疗广告应该遵循的原则在广告法、《互联网广告管理暂行办法》中都有明确规定。所以,我们不是无法可依,而是有法不依。竞价排名这样的模式满足广告的特征,比如收费、宣传产品美誉度、按照收费来排名,因此就是属于广告。
赵占领:网络医疗广告既属于互联网广告,也属于医疗广告,需要遵守现有的广告法、医疗广告及互联网广告的相关规定。最核心的内容有几点:
首先,付费搜索广告作为互联网广告的一种类型,需要具有可识别性,显著标明“广告”,使消费者能够辨明其为广告,付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。其次,医疗广告须经广告审查机关进行审查,未经审查不得发布。再次,广告内容应当真实、合法,广告主应当对广告内容的真实性负责。最后,搜索引擎作为广告发布者,应当审核查验并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息,应当查验有关证明文件,核对广告内容,不得发布内容不符或者证明文件不全的广告。
记者:随着技术不断进步,应该如何引导网络医疗广告健康发展?
刘俊海:要严格按照广告法规定,强调广告的真实性、准确性、完整性、及时性、合法性、公平性、易解性。
赵占领:网络医疗广告涉及公众健康及人身安全,要实现健康、长远发展,最关键的是广告内容要真实、合法,不能存在虚假宣传,不能欺骗或误导用户,广告主不能为了商业利益不择手段。经过之前的魏则西事件,广告主和搜索引擎服务商都应该深刻反省,广告主应该严格自律,只有合法、真实的广告才能真正实现应有的推广效果,才能取信于用户。搜索引擎服务商应该强化审核机制,加大技术和人力投入,确保广告主具有合法资质,广告内容真实合法,同时对于虚假医疗广告管理不力的,应及时、主动承担法律责任。
