近年来，随着我国人民生活水平的不断提高，购买力的快速增长，人均医疗保健支出也随之迅速增长。这为保健品产业的蓬勃发展奠定了基础。对大多数人来说，几百上千元的保健品支出根本“不是个事儿”。人们越来越舍得为自己投资，在健康问题上尤其如此。
更何况，虽然广告法明确规定，保健食品的广告不能有表示功效、安全性的断言或者保证；食药监总局也多次提醒，不要购买标签或说明书中提及可以预防疾病、有治疗功能的保健品。但是许多保健品仍然采用各种方式来明示或暗示自己的疗效，比如“提高智商”“益智补脑”等等。而这些功效往往是消费者迫切需要、现实又难以满足的。这时，商家的宣传就形成了巨大的吸引力。
买一盒试试呗，万一有效呢——在诱惑面前，很多人难以保持理性。特别是在高考这种人生重要时刻，即使只有百分之一的希望，考生和家长们也愿意一试。这种心理正是违规宣传的保健品生存的土壤。
但是，正如市场监管总局在提示中所说的，提高成绩还是要依靠平时的刻苦学习和积累，并没有短时间提高智力和学习成绩的“灵丹妙药”。消费者急功近利的心态，只能养活一些说大话的企业。
当然，由于消费者和企业之间的信息不对称，仅从消费者一端不可能解决虚假宣传的问题。更重要的，还是企业要踏踏实实做好产品，通过依法依规宣传赢得市场。目前，国内保健品品牌的消费者信任度普遍较低，一些企业通过广告营销迅速地繁荣又迅速地衰败，正是市场的前车之鉴。要想摆脱“短命”怪圈，打造消费者信任的优秀品牌，还是赶紧放弃虚假宣传的“小聪明”，把精力用在做好产品上吧。
（作者：戎土，系媒体评论员）
