“面向未来的全球广告发展”国际研讨会在北京大学举行(2)

主旨论坛由北京大学新闻与传播学院副院长陈开和教授主持，来自广告主管部门、学界、业界的9位中外专家学者进行了交流研讨。

柴保国发表题为“凝心聚力，拥抱未来，共创广告产业高质量发展新格局”的主旨演讲。他指出，在2021年和2022年，全国广告收入连续突破万亿大关，广告产业的活力高于各行业平均水平，在百年变局大背景下呈现强劲的发展势头，对经济社会的影响和贡献也非常明显。未来要深刻理解广告的经济属性和文化属性，充分挖掘广告促进消费、扩大内需等方面的作用，积极发挥在稳就业、促增收中的重要作用；要积极探索广告发展的新技术、新业态、新模式，努力推进广告发展数字化、品牌化、规模化。他期待通过此次国际论坛达成共识，共创未来新时代广告产业高质量发展新的格局。

演讲嘉宾（从左至右、从上至下：柴保国、胡正荣、周盛、赵文权、Jisu Huh、吴明辉、刘德寰、郭锐、Edward Malthouse）

胡正荣围绕“全媒体传播时代广告教育的迭代升级”发表了主旨演讲。他表示，当前新闻传播学科正在与其他学科深度交叉融合，这一特征在广告学科更加明显。面向未来，打造全媒化复合型专家型新闻传播人才便显得尤为重要。对此，高校需要重构学科框架，重塑和迭代专业内核，培养适应社会发展、行业需求以及国家需要的复合型人才。

周盛结合字节跳动的数字营销实践，探讨了从广告到生意的发展趋势。他表示，从内容场到生活场，从促进全渠道的营销平台到满足多需求的经营平台，字节跳动持续探索面向未来数字广告，坚持用户价值和商业价值统一，实现深度营销和经营一体，助力企业激发生意新可能。

赵文权在演讲中探讨了广告Agency的未来。他表示，有3个重要因素制约行业未来发展，或者带来了比较严峻的威胁：一是客户和媒体的双重挤压，再加上行业自身内卷，导致整个行业利润率不断下降；二是在技术为核心生产力的时代缺乏技术基因，与创意的融合也仍然不足；三是人工智能对行业带来的颠覆性影响。为此，Agency必须要有主动变革的行动、壮士断腕的决心，才有可能找到未来。

Jisu Huh从国际研究视野探讨了广告转型的动因与挑战。她表示，在快速变化的世界中，广告转型的关键驱动因素逐步多元，如，新的和被重新定义的广告行业、重新定义的消费者及其多重角色、沉浸式的扩展现实技术、人工智能技术和生成式人工智能等。但广告转型依然面临多重挑战、在数字经济中培养信任、提高消费者的选择权和健康的市场竞争力，以及对新技术的应用及体验等。

吴明辉围绕广告与生活展开了分享，他表示，广告的意义在于向人们推广产品或服务，使人们了解并购买，从而提高生活质量，使人们的生活更加幸福。而市场营销的终极目标是建设伟大品牌，品牌直接为客户创造价值，品牌的使命也是为了人们更加美好的生活。为此，他希望未来的广告可以在人工智能的支持下，让每个人感受到美好的生活，从而创造价值。

北京大学新闻与传播学院副院长刘德寰教授在主旨演讲中表示，广告的核心是“宣传”，而宣传的核心又是“沟通”，是造就“概念化”的社会事实。此外，品牌是营销传播的核心追求，口碑则具有中枢调节作用。所以，在意义互联网时代，广告的未来需要拥抱技术、关注人类行为变迁、更新迭代、建构“概念化”的社会事实。

郭锐讲述了当前品牌营销的趋势和挑战，他认为，当前营销品牌正面临广告内容化、内容媒介化、媒介渠道化、渠道服务化、服务个人化、个人AI化等趋势，这使得营销要素的VUCA化呈现出了新的内涵。作为品牌方，他希望未来营销体系更有前瞻性视野、对消费者更深入的理解，投入产出更加清晰、面对市场反馈更加便捷。

Edward Malthouse从国际视野下分享了人工智能与营销传播的理论动态。他表示，信息技术基础设施、算法和统计模型等构成了人工智能生态的核心组件，而品牌广告商、监管机构、广告技术供应商等构成了营销传播的人工智能生态系统，二者共同驱动营销传播人工智能产出持续创新。

陈刚对主旨论坛进行总结。他表示，来自国内外不同领域的广告界嘉宾对“面向未来的全球广告发展”进行了深入交流，观点荟萃，精彩纷呈。可以发现，广告的未来不确定性越来越大，能确定的是只有创新和改变才有未来。广告的理论研究应突破过去的范式，而我们的广告教育也要持续创新，形成新的模式。

此次国际研讨会共包括一个主旨论坛和4个专题论坛，与会嘉宾还从“广告教育的历史与未来”“AIGC与广告业转型”“数字化与广告学科建设”“数字化品牌、国际传播与公益传播”等方面，共同围绕全球广告未来发展的前沿问题和重要趋势进行了深入交流。

嘉宾合影