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5折卖鞋，“中产的旧爱”失宠了 耐克光环褪去

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2025-12-30 11:22:02  凤凰WEEKLY

5折卖鞋，“中产的旧爱”失宠了 耐克光环褪去！2015年，毛大庆离开万科后，在创业前夕翻译了一本书，中文名为“鞋狗”，这本书讲述了耐克创始人菲尔·奈特从借款50美元起步，通过代理日本跑鞋逐步创立耐克公司的经历。书中强调了“前进，不要停下来”的行动准则，展示了他创业过程中的团队协作、商业决策和危机突破。

5折卖鞋，“中产的旧爱”失宠了

在上一届年轻人心中，耐克凭借AIR FOREC、AIR JORDAN、DUNK等系列逐渐成为身份与潮流的象征。高光时刻，一双AIR JORDAN球鞋甚至需要在线上抢购，成为球鞋二级市场的宠儿。然而，如今新一代中国消费者心中，耐克的光环正在逐渐褪去。

5折卖鞋，“中产的旧爱”失宠了 耐克光环褪去

最新一季财报显示，耐克大中华区业绩显著下滑，营收仅14.23亿美元，同比大幅下降17%，远未达到市场预期。该区域息税前利润同比暴跌49%，盈利能力近乎腰斩。这份不及预期的成绩单引发了资本市场的强烈反应。2025年12月19日，耐克股价开盘后持续下探，最终收于58.71美元/股，单日跌幅达10.54%，创下年内单日最大跌幅，市值一日内蒸发超100亿美元。截至12月26日收盘，耐克报收60.93美元/股，仍处于低位。

5折卖鞋，“中产的旧爱”失宠了 耐克光环褪去

品牌战略专家陈晶晶表示，耐克大中华区业绩下滑是战略调整与市场变化叠加的结果。一方面，DTC（直面消费者）战略在中国市场并不奏效，过度依赖直销、弱化批发合作，反而在需求放缓背景下放大了库存与价格波动，压制了盈利能力；另一方面，耐克的品牌溢价正持续受到本土运动品牌及本土化运作的国际品牌的冲击，进一步挤压了其市场空间。

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