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饿了么“橙变”阿里决心有多大 品牌焕新背后的精细化运营

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2025-12-06 11:03:47  虎嗅

一个知名品牌为何愿意隐入另一个品牌之后？大众熟悉的蓝衣骑手为何一夜之间变成了橙色军团？

11月25日，阿里巴巴在三季度财报电话会议上披露了即时零售业务的最新进展：收入达到229.06亿元，同比增长60%，成为阿里本季度营收增长的关键引擎。自9月以来，该业务的单位经济效益显著改善，并带动了淘宝App月活用户的快速增长。截至10月31日，已有约3500个天猫品牌将其线下门店接入即时零售体系。

“饿了么”图标全面焕新为“淘宝闪购”，标志着阿里坚决加码大消费的新标志。目前来看，饿了么的“橙变”已取得阶段性成果，但这只是开始。随着管理层提出“深耕用户体验、聚焦高价值用户、聚焦零售品类”的新目标，这场战役进入了更为关键的精细化运营阶段。

在三季度财报电话会上，阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡指出，淘宝闪购已在第一阶段完成了规模的快速扩张。通过百亿级的资源投入，迅速重塑用户习惯，将“淘宝”与“即时可得”强绑定。截至2025年8月，淘宝闪购日订单峰值达1.2亿单，月度交易买家数较4月增长了200%。

规模企稳后，“效益”成为新的目标。据财报电话会披露，10月以来，淘宝闪购的每单亏损较7、8月份降低一半，并保持了订单份额稳定。这表明阿里的策略从“不惜代价抢份额”转向兼顾“精打细算要效益”。高盛也预测，阿里该板块的单笔亏损将在12月季度进一步收窄。

数据显示，淘宝闪购非茶饮订单占比已提升至75%以上，笔单价较8月环比实现两位数增长。这意味着“淘宝闪购”已跳出单纯“奶茶咖啡”的羊毛补贴心智，成功切入更多样的品类市场。这种转变验证了品牌升级背后的逻辑：只有建立起更广阔的“送万物”用户认知，高价值订单才有可能爆发。

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