艾格：从巅峰到彻底退场的三十年

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2025-12-03 09:05:31 CFW时尚

艾格：从巅峰到彻底退场的三十年！两大内衣巨头相继宣布退出中国市场，再次验证了不进化即消亡的市场法则。法国艾格和德国黛安芬这两个深耕中国超过三十年的品牌，最终因未能跟上市场需求的变化而退出。

艾格或彻底退出中国

艾格创立于1916年，最初以内衣和袜子起家。1994年进入中国市场后，开创了“本土制造、本土售卖”的模式，凭借快速扩张的加盟网络，仅两年时间就开设了723家门店，年销售额突破9亿元，成为一代中国消费者的集体记忆。然而，随着快时尚品牌的涌入，艾格自2012年起增长放缓，随后陷入业绩下滑、亏损、关店的恶性循环。2017年，艾格从巴黎证券交易所退市；2018年，将中国市场的成衣业务出售，仅保留内衣业务。如今，随着天猫旗舰店、抖音店铺及小红书店铺的关闭，这个进入中国市场31年的品牌将彻底退出。

艾格：从巅峰到彻底退场的三十年

艾格的退场轨迹清晰展示了品牌老化的全过程：最初以敏锐的市场嗅觉和本土化策略取得成功，却在市场变革面前反应迟缓，最终不得不一退再退。

艾格：从巅峰到彻底退场的三十年

黛安芬在中国市场的根基更为深厚。这个拥有130多年历史的德国品牌于1992年进入中国，是最早将“钢圈内衣”概念引入中国市场的外资品牌之一。通过一系列成功的营销活动，黛安芬成功将钢圈内衣塑造成中国女性的必备单品。然而，当中国内衣市场从“性感塑形”转向“舒适自在”，黛安芬的核心产品线未能及时转型。欧睿咨询数据显示，2024年中国无钢圈内衣市场占比已达68%，较2018年增长42个百分点。尽管黛安芬后续推出了舒适系列，但市场对其认知已然固化，难以在无尺码赛道上与新兴品牌竞争。目前黛安芬天猫旗舰店粉丝数量仍超241万，基础款内衣定价在200-500元之间，部分高端款式达800元，但这已无法支撑其在新时代的生存。

艾格：从巅峰到彻底退场的三十年

两大国际品牌的退出映射出中国内衣市场的深度重构。传统内衣品牌普遍承压：爱慕股份2025年第三季度净利润亏损496万元，前三季度净利润同比大幅下降28.40%；都市丽人上半年营收下降5.19%，净利润下滑29.86%。与此同时，以ubras、蕉内为代表的新兴品牌迅速崛起。ubras创立的“无尺码内衣”品类，让品牌在创立四年后销售规模突破15亿元，目前年销售额已超35亿元。2017年正式上线的蕉内在2020年实现GMV突破10亿，同比增长超300%。这些新兴品牌深刻洞察了当代消费者对舒适、自由、多元的追求，通过技术创新和精准营销，迅速抢占了传统品牌固守的市场份额。

面对市场剧变，传统内衣品牌也在积极寻求转型。曼妮芬为用户提供“一身一适”内衣解决方案；爱慕股份致力于打造壁垒型产品，计划推出海藻纤维面料文胸；伊维斯聚焦高级美感蕾丝内衣；都市丽人则转向下沉市场寻找增量。然而，品牌形象固化、组织架构臃肿、渠道负担沉重等问题，成为传统品牌转身的沉重包袱。

艾格和黛安芬的退出为中国服装行业敲响了警钟。在消费者主导的时代，品牌必须保持敏锐的市场嗅觉和持续的创新动力。无论是百年老店还是行业新锐，只有真正理解并满足不断变化的消费需求，才能在这场没有终点的竞赛中持续奔跑。未来已来，舒适至上。内衣市场的洗牌仍在继续，谁能抓住下一轮消费变革的脉搏，谁就能在激烈的市场竞争中赢得先机。

(责任编辑：0882)

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