最近一年多来，黄金价格持续上涨成为了一个普遍现象。然而，周大福一年内关闭近千家门店的消息却让人感到意外。这背后的原因是什么？

据财联社报道，尽管金价屡创新高，但金店的生意并没有因此而红火，尤其是对于三四线城市的加盟店来说，金价的持续攀升反而带来了更惨淡的生意和关店的抉择。根据周大福2025年报显示，其中国内地零售点从2021年的4,452家增长至2024年的7,407家，但在2025年净关闭了905家门店，缩水至6,501家，日均关店2.5家，结束了此前连续多年的扩张。

世界黄金协会的数据也显示，作为“金饰消费”的黄金需求自去年四季度以来明显萎缩，全球需求量从单季度548.7吨下降至371吨。而以投资为目的的“黄金ETF及类似产品”需求则从18.7吨激增到221.7吨，增长了10.86倍。这意味着市场的热闹属于投资者，而非金店与金饰消费者。

在中国内地布局较少的周生生集团，仅2025年上半年，其在中国内地的各类品牌门店就净减少了74家，其中主品牌“周生生”净关店62家。

金店表面上看起来风光无限，毕竟黄金作为一种珍贵的金属，一直以来都深受消费者的喜爱。然而，本质上金店是一个销售生意，主要赚钱模式在于商品的销售流通。在这个竞争激烈的市场环境中，金店面临着诸多挑战。一方面，电商行业的迅速发展使得线上销售渠道对传统实体金店的冲击越来越大。消费者越来越倾向于通过网络平台购买黄金饰品，导致实体金店的客流量大幅减少。另一方面，金店的运营成本居高不下，包括店铺租金、员工工资、库存管理等费用，这些都给金店的经营带来了巨大的压力。当市场环境发生变化时，一些经营不善或者无法适应新形势的金店不得不选择关闭门店以减少损失。

金价上涨真正受益的是金矿开采等企业，而作为流通环节的金店其实是最受伤的。在黄金产业链中，金矿开采企业处于上游，直接掌控着黄金的源头资源。当金价上涨时，这些企业的销售收入和利润会大幅增加。而对于金店来说，情况恰恰相反。金价越涨，金店的销售反而越差，成本却越高。随着金价的上涨，消费者购买黄金饰品的意愿会受到一定程度的抑制。一方面，价格上涨使得消费者的购买成本增加，很多消费者会选择观望或者推迟购买计划；另一方面，部分消费者可能会将资金转向其他投资领域，如股票、基金等，而不是用于购买黄金饰品。此外，金店为了维持正常的经营，需要保持一定的库存水平。当金价上涨时，库存商品的价值虽然会增加，但同时也意味着金店的资金占用成本上升。如果后续金价出现下跌，金店还可能面临库存减值的风险。

现在赚钱的是投资黄金，作为消费黄金的渠道方金店的问题更加严重。在传统的观念中，人们往往认为黄金具有保值增值的功能，所以会有“买涨不买跌”的心理。然而，现在的市场情况已经发生了变化。随着金融市场的不断发展和完善，投资者有了更多的投资选择。在这种情况下，很多消费者购买黄金的目的不再仅仅是为了消费，而是将其作为一种投资手段。他们会通过购买黄金期货、黄金ETF等方式进行投资，而不是直接到金店购买黄金饰品。这就导致了金店的消费市场需求进一步萎缩。同时，由于投资黄金的收益相对较高，一些原本打算购买黄金饰品的消费者也会改变主意，将资金投入到投资黄金中，这使得金店的经营状况雪上加霜。

黄金高位运行已成为长期趋势，金店需通过模式创新寻找新的利润增长点。从全球经济环境来看，地缘政治冲突、通胀压力、货币政策调整等因素仍将支撑黄金价格，长期高位运行的可能性较大。对于金店行业而言，单纯依赖传统的“按克卖金”模式已难以为继，必须跳出对原料价格的依赖，通过产品、服务与渠道的创新，挖掘更多利润可能。例如，最近大火的老铺黄金靠古法工艺、IP联名撑起高溢价，克价虽然较高仍受追捧。这些品牌的共同点是，从“卖原料”转向“卖设计、卖文化、卖体验”，通过赋予黄金产品更多附加值来对冲金价波动风险，这无疑是一个值得尝试的方向。

黄金涨价潮如同一场“压力测试”，戳破了金店行业“靠涨价赚钱”的幻象，也加速了行业洗牌，谁能在这场大潮中活下去才是最关键的事情。