山姆阿里系刘鹏空降掌舵引发关注

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2025-11-03 20:00:29 澎湃新闻

10月27日，沃尔玛中国官网宣布前阿里集团副总裁刘鹏正式担任山姆会员店中国区总裁，直接向沃尔玛中国CEO朱晓静汇报，并于当天上任。这标志着撑起沃尔玛中国超三分之二业绩的“王牌板块”进入“阿里系操盘”的新阶段。

近五年，山姆中国的门店数量翻了一倍，几乎赶上了过去二十年的开店速度。高速扩张和精耕品质难以兼顾，但山姆在特定时代环境下依靠品控建立了最高的信任壁垒。这份信任溢价养成了消费者“闭眼冲不踩雷”的心智，商业价值显著。国内已有八家山姆店单店年销售额达到36.7亿元，是传统商超的七到十二倍。

今年1月31日，山姆中国会员店总裁文安德退休，由长期负责沃尔玛国际部运营的高级副总裁Jane Ewing接任。新任CEO强调要强化供应链、压缩成本、提升效率，并快速下沉至二三线市场乃至县级市。这一战略转向被解读为山姆要“沃尔玛化”的信号，选品逻辑将发生变化。这成为7月山姆“选品翻车”、砸了会员信任的关键伏笔。

刘鹏的阿里背景带来宝贵电商经验与数字化能力，有望推动山姆在全渠道布局中更进一步。但他也面临挑战，如何平衡“精选、优质、可持续”的初心与互联网打法带来的效率内耗。

刘鹏的履历涵盖了从传统零售企业苏宁到互联网巨头阿里巴巴的经历，亲历了中国零售业从线下到线上再到线上线下融合的全过程。朱晓静明确表示，沃尔玛看中的是刘鹏的国际化视野、全球供应链整合能力和中国零售全渠道经验。他曾在天猫国际任职期间，带领团队搭建了大进口业务矩阵，使天猫国际市场份额稳居第一。他还主导搭建了精细化用户标签体系，推动AI推荐算法在电商场景的应用，提升了用户复购率和配送效率。

当前山姆正面临线上用户增长放缓、个性化推荐精准度不足等问题，刘鹏带来的数字化工具或能实现用户运营的提质增效。一位不愿具名的前国美运营负责人表示，山姆选择刘鹏，本质上是看中其“传统零售根基+互联网能力”的复合基因。

山姆中国十年高速增长后，品类撞款、会员增长放缓的问题逐渐显现。去年山姆中国增长放缓，新店增速从40%降至18%，会员增速从40%降至16%，线上GMV增速仅为25%。尽管如此，山姆依然是沃尔玛中国的核心增长引擎。2025财年数据显示，沃尔玛中国净销售额约为203亿美元，其中山姆会员店业绩突破1000亿元，占比超过三分之二。

今年7月，山姆上线“好丽友·派”引发争议，消费者质疑其选品标准，进而扩散为对其更换供应链策略、会员制定位等多方面的讨论。这些争议背后反映了山姆本土化过程中存在的“基因”适配矛盾。行业竞争加剧，盒马X会员店、麦德龙会员店等竞品加速门店扩张，通过低价策略分流客群；Costco凭借更强的全球供应链优势抢夺高端会员；抖音、快手等内容平台涉足即时零售，通过直播带货模式切入中产家庭客群。

刘鹏面临的挑战包括商品力重建、数字化融合和会员服务升级。他需在保性价比的同时，恢复商品的独特性，利用跨境供应链优势引入更多海外小众高端品牌，同时深化与本土优质供应商的合作。数字化融合需要打破线上线下割裂的现状，实现一体化履约。会员服务升级则需回归本质，提高高等级会员占比，用数字化手段实现商品溯源，重建会员信任。

刘鹏还需解决文化融合难题，保持山姆原有优势的同时，嵌入互联网基因，避免“水土不服”。从行业角度来看，山姆换帅不仅是一家企业的事，更透露出中国会员制零售的风向变化。消费需求升级和分化，要求会员制零售企业从“拼规模”转向“拼质量”。刘鹏能否带山姆“二次起飞”，市场大概会给一到两年的观察期。

(责任编辑：0882)

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