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羽衣甘蓝饮品为何能火一年 反直觉式成功引发热潮

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2025-09-28 07:59:40  36氪

2024年夏天，一种不常见的绿色开始在茶饮品牌的菜单上蔓延。这不是普通的抹茶或果汁，而是超市蔬菜区常见的羽衣甘蓝。这种原本用于沙拉和西餐配菜的绿色叶子被榨成饮品，成为新茶饮行业中的新宠。在此之前，羽衣甘蓝在国内市场的批发价不足一元，甚至经常滞销。因此，当它被做成饮品推向大众时，外界普遍持怀疑态度。

然而，市场反应出乎意料。第一杯羽衣甘蓝果蔬茶推出后迅速走红，随后各类品牌纷纷跟进，羽衣甘蓝主导的产品成为一股消费潮流。不仅餐饮品牌争相将其加入菜单，零售行业也随处可见其身影。这一切始于2024年7月，喜茶率先尝试将羽衣甘蓝加入茶饮，并在两个月后推出了“超级植物茶”系列。自此，这种曾因口感问题而局限于健康小众圈层的蔬菜进入了主流消费视野。

一年后，这股绿色风暴仍在继续。喜茶在“超级植物茶”系列上市一周年之际宣布累计销量突破一亿杯。羽衣甘蓝的成功在于反直觉式的创新。此前，行业爆款饮品多来自稀缺水果、独特茶基底或跨界食材。虽然羽衣甘蓝富含多种维生素，在欧美地区颇受欢迎，但在国内市场因其苦味偏重、饮食习惯差异等因素始终处于边缘位置。直到2024年7月，巴黎奥运会期间，喜茶推出“夺冠纤体瓶”（后更名为“羽衣纤体瓶”），借助体育热潮营销攻势，将羽衣甘蓝与“纤体”概念绑定。这款产品通过与苹果、柠檬、奇亚籽搭配，稀释了苦涩，增加了清爽感，让消费者真正爱上羽衣甘蓝，从“为了健康不得不喝”变成了“没事也愿意喝”。

喜茶敏锐地抓住了年轻消费者对健康的追求，为他们提供了一种既能满足喝饮料的乐趣又能契合健康诉求的解法。数据也显示了这一趋势：2024年7月，“夺冠纤体瓶”上市10天热销超160万杯，多地门店售罄等待补货。随后，喜茶趁热打铁推出新品“去火纤体瓶”，形成“超级植物茶”系列，单日最高销量近30万杯。

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