最贵月子中心即将IPO 高端人设待考。酒店是租的，月子餐是代工的：圣贝拉的高端“人设”还能撑多久？一次月子相当于二三线城市一套房，这就是圣贝拉。作为国内价格最高的月子中心，圣贝拉有着“月子界的爱马仕”之称，其女王套餐直接38.88万元起步，最高116.88万元。2024年圣贝拉递交了招股书，计划于2025年6月26日正式以“2508”为股票代码在港交所主板挂牌上市，初步估值为39.18亿港元。

圣贝拉由两位英国留学精英——向华和林宛颐联合创立，向华为控股股东。向华曾表示，“我们一开始就是在打造一个品牌集团的概念，想做护理界的LVMH。”从定价上看，圣贝拉做到了奢侈品级别的价格，近年来营收增势也十分不错。招股书显示，从2022年到2024年，圣贝拉营收分别为4.71亿元、5.599亿元、7.99亿元。除营收持续增长外，圣贝拉背后还有腾讯、高榕等资本支持。天眼查数据显示，圣贝拉上一轮融资在2023年7月31日，历史投资方包括腾讯、高榕资本、国寿投资等。目前持股较高的有腾讯通过Tencent Mobility持股11.61%；高榕资本通过Gaorong BK持股8.26%；宁波唐竹持股6.61%等。

尽管看起来一切向好，但圣贝拉的上市之路并不顺利。生育问题是首要挑战。虽然2024年终结了连续7年走低的出生人口形势，但这并不意味着出生人口反转趋势。根据国家统计局数据，即使2023年补偿性结婚潮、各地鼓励生育政策赋能，加上中国人龙年生个“龙宝宝”的观念影响，2024年新生儿数量也只提升了0.38个千分点。此外，月子中心行业本身发展就非一帆风顺。有着“月子中心第一股”之称的爱帝宫已经停牌。圣贝拉虽然营收增势不错，但亏损也在扩大。招股书显示，从2022年到2024年，圣贝拉年内亏损分别为4.12亿元、2.39亿元、5.43亿元，加上之前提到的2021年亏损的1.19亿元，近4年总年内亏损为13.13亿元。原因在于圣贝拉居高不下的酒店租赁成本与月子餐成本。报告期三年间，月子中心租赁成本及劳工成本分别为1.2亿元、1.3亿元和1.9亿元，分别占相关期间销售成本总额的37.2%、35.4%及36.7%。同样，月子餐成本分别为0.385亿元、0.423亿元和0.641亿元，分别占相关期间销售成本总额的11.7%、11.9%及12.1%。圣贝拉的模式中，场地多选择高端酒店，月子餐也外包给第三方，导致这两项成本居高不下。多项核心内容严重依赖外部的模式，意味着圣贝拉的护城河不深，易被复制。招股书中，圣贝拉承认这些风险，表示对手可能不断投资创新，在一些方面胜过圣贝拉。更致命的是，尽管圣贝拉的月子中心高度依赖酒店提供场地，但通常不会签订长期协议。这意味着一旦出现关系破裂或更高价的第三方，当地圣贝拉月子中心可能会临时打包走路，寻找新场所，对用户体验造成巨大损害。

圣贝拉自身也注意到这些问题。招股书显示，圣贝拉计划将IPO募集所得资金主要用于扩展产后护理网络、在现有和新城市开设新的月子中心以及整合竞争对手，包括开设新的月子中心并投资独栋别墅月子中心等项目。圣贝拉创始人向华曾表示，“高端不是定价贵，而是最有钱的人是不是都在用你的产品？”但顶级富豪往往更看重专属体验与私人定制，他们可能更信任自己的私人医护团队。比起酒店和代工的月子餐，他们的家庭居所和营养师、厨师似乎体验更好。事实上，圣贝拉最大的客户群并非来自其最贵的“圣贝拉中心”，而是来自品牌中最便宜的“小贝拉中心”，其客户数量是圣贝拉中心的两倍。可以看到小贝拉中心2022年到2024年间，客户数量从1574增长到2726，圣贝拉中心仅从1082增长到1387，小贝拉中心已成为圣贝拉品牌主要的客户增长来源。虽然小贝拉中心2024年产后护理客户的平均收入也有96,246元，但对比茉莉智慧、巍阁等品牌，没什么价格优势。高端定位的圣贝拉，核心用户群却在“小贝拉”上，品牌定位在悄然转变。一旦圣贝拉的“高奢”形象受损，便极易陷入行业同质化竞争的泥潭。根据弗若斯特沙利文报告，2024年中国月子中心渗透率为6.0%，但仅6%的渗透率，却伴随着激烈的市场竞争。iiMedia Research数据显示，2019年起月子中心产业急速增长，在2019年-2023年8月，中国月子中心行业投融资事件共174起。圣贝拉招股书显示，按2024年中国月子中心行业收入计算，圣贝拉市场份额仅约1.2%。这个份额并没有形成马太效应，圣贝拉还需要建立起更多的产业护城河，在行业大面积渗透前取得明显优势。能看到圣贝拉想要兼顾女性生育全生命周期，先后布局了家庭护理服务和食品业务，但事实上，二者2024年的收入占比仅为8.6%、6.4%，可以说圣贝拉至今还是“单腿走路”。圣贝拉2024年毛利率为33.9%，其中食品类毛利率最高，为61.5%，月子中心毛利最低，为31.8%。最赚钱的业务占比最低，这对IPO后的长线运营不利。值得注意的是，圣贝拉招股书中对风险问题表示“我们的部分竞争者可能取得我们无法取得的部分执照或许可证，将阻碍我们提供若干产品或服务的能力。”此前，圣贝拉旗下北京贝康泽恩因从事无证行医而受到主管部门的两项行政处罚，分别罚款3000元及15.01万元。2024年8月，圣贝拉旗下杭州贝瑞斯美华妇儿医院因未执行国家有关规范、标准和规定案，被杭州市上城区卫生健康局罚款1900元。除此类处罚外，圣贝拉还在与竞争对手巍阁的纠纷中，因提到对手“因经营不善被收购”，被法院认定构成编造、传播虚假信息损害商业信誉，最终判令其公开道歉并赔偿50万元。口碑对于月子中心的影响很大，圣贝拉的广告开支也一直占销售及分销开支的大头。从2021年到2024年，圣贝拉广告开支分别为0.14亿元、0.32亿元、0.54亿元和0.61亿元，占销售及分销开支的44.3%、54.5%、66%和64.5%。但圣贝拉的营销过往中，翻车次数也不少。例如2022年，杭州市萧山区市监局认定圣贝拉广告中含有虚假宣传内容，处以1.05万元罚款。招股书中也记录了2023年2月，关联公司贝康广禾因在京东平台上对其供应的“月乃汤”和“乃悦”产品进行未经证实的保健功效宣称，被主管部门认定违反相关广告法规，罚款1万元。圣贝拉是一个关于高端定位、资本追捧与残酷现实碰撞的样本。营收增长的光环下，护城河不深的圣贝拉未来将会面临杀成红海的同质化竞争。当“高奢”形象逐渐模糊，圣贝拉讲述的天价月子故事，还能支撑上市之后资本市场的长期信心吗？