泡泡玛特证明了情绪价值到底多值钱 Z世代的新消费密码

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2025-06-11 21:13:21 经济观察报

王宁和他的泡泡玛特（09992.HK）取得了令人瞩目的成就。6月8日，王宁以203亿美元的身家超越牧原股份的秦英林，成为“河南新首富”。次日，他的财富排名进一步上升，根据福布斯实时富豪榜，王宁的身家达到208亿美元，位列中国富豪榜第十名，全球第101名。今年以来，泡泡玛特股价上涨了174%，从2024年年初至今，股价涨幅超过了11倍。

泡泡玛特的超级爆品LABUBU在全球年轻人群中一娃难求，而一些年龄稍长的人可能才刚刚听说这个名字。潮流文化的影响力被大众低估。王宁曾在采访中调侃自己在泰国受欢迎的程度堪比乔布斯当年来中国。如今，这款玩具不仅在中国和东南亚创造了新消费神话，在北美也成为了消费硬通货。由于明星街拍时被发现包包上挂了这样一只玩偶，泡泡玛特在TikTok上的销售额达到了600万至700万美元，成为美区4月销量榜首。其官方APP也在美区苹果商店购物类应用中登顶，一场直播可以吸引到12万人在线抢购。

真正重要的是这些吸引年轻人的玩具背后的商业机制。当一个售价几十元的盲盒能让人反复购买甚至引发抢购狂潮，当一个塑料小人能在社交平台上成为身份象征，当一个IP形象能激发粉丝的情感共鸣并形成忠实社群，今天的年轻人到底在消费什么？答案显而易见——情绪价值正在成为真正的硬核消费。成长于物质相对富足年代的Z世代，对商品的功能性需求已趋于饱和，转而更加关注品牌背后的意义、审美体验以及是否符合自我认同。他们不再单纯为“功能”买单。

泡泡玛特抓住了这一机会，其护城河在于对IP价值的深度挖掘与情感绑定。通过盲盒机制制造不确定性带来的期待感，限量款、隐藏款的设计强化稀缺性带来的占有欲，再通过IP人格化、社群意见领袖的示范效应，使得玩具超越了物理属性本身。每一个环节都经过精心设计，最终汇聚成强大的消费驱动力。有网友调侃：没有一只LABUBU的爱马仕约等于没拥有爱马仕。这指向了泡泡玛特的商业逻辑——它正像奢侈品一样，给年轻人带来难以替代的情绪价值。

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