五一假期结束，家住朝阳的陈女士看了一眼金价，彻底打消了“淘金”的计划。春节时一只20克的古法黄金手镯约1.9万元，她犹豫未买。四月涨到2.3万多元，五一期间金价又回落到900多元/克，但随后又上涨。陈女士的观望心态代表了一部分买家。今年以来受高金价抑制，黄金首饰消费需求持续疲软。多家黄金珠宝企业今年一季度营收与净利润双双下滑，市场格局呈现出分化态势。中国黄金归母净利润同比下降62.96%，老凤祥和周大生归母净利润同比降幅也超过了两成。

中国黄金协会最新统计数据显示，今年一季度，我国黄金消费量约290吨，同比下降5.96%。其中，黄金首饰约135吨，同比下降26.85%，金条及金币138吨，同比增长29.81%。盘古智库高级研究员江瀚表示，春节以来金价从高位回落再反弹，加剧了消费者对未来走势的不确定感，导致观望情绪上升，从而抑制购买意愿。周大福、老凤祥、中国黄金等传统头部品牌营收净利双降，反映出行业集中度提升速度放缓，市场需求结构性收缩。相比之下，菜百股份通过加大投资金条销售占比，实现业绩增长，说明在金价波动背景下，投资类产品更具抗周期能力。

五一期间，记者走访老凤祥、周大福、周大生、中国黄金等多家金店看到，大多推出了不同力度的促销活动，如每克黄金减30元、50元、100元甚至140元不等。尽管如此，五一期间“淘金”的热潮并未重现，多数金店顾客稀少。王先生在菜百总店购买了金条，他表示金条现货不多且卖得很快。今年以来，黄金价格大幅增长，以周大福为例，相较于今年1月799元/克的价格，涨幅达近30%。上个月，金价像坐过山车，国际金价创历史新高后迅速下跌，国内黄金首饰价格也随之波动。五一假期，金价大幅回调，周大福、老凤祥等品牌足金价格已下跌至998元/克，相较于4月22日的高位1082元/克下跌了84元/克。

一位金店销售人员表示，现在的金价不仅高，波动也很厉害，很多准备购置结婚三金的客户改为打金或其他方式。即使春节期间，也是买金条的多，买首饰的少，很多都是以旧换新或买小克重的金饰。一季度财报显示，老凤祥营收175.21亿元，同比减少31.64%；归母净利润6.13亿元，同比减少23.55%。中国黄金营收110.03亿元，同比下降39.71%；归母净利润1.35亿元，同比下降62.96%。周大生营收26.73亿元，同比下降47.28%；归母净利润2.52亿元，同比下滑26.12%。周大福零售值同比下降11.6%，中国内地市场同店销售下降13.2%，但降幅较上一季度有所收窄。

老凤祥、周大生等品牌延续了去年的业绩颓势。多数企业认为，黄金价格的持续上涨对市场的消费需求产生了抑制作用。江瀚表示，黄金采购成本随国际金价上涨而上升，但由于消费端承压，品牌难以将全部成本转嫁给消费者，导致毛利率空间被压缩。此外，库存积压带来的资金占用风险也对企业流动性构成压力。目前，老铺黄金未发布一季度业绩，在黄金珠宝行业整体承压的背景下，菜百股份的业绩表现亮眼。一季度，菜百股份营收82.22亿元，同比增长30.18%，归母净利润3.20亿元，同比增长17.32%。菜百股份表示，营业总收入和归母净利已连续四年上涨。去年新开20家直营门店，截至2024年直营连锁门店达100家。

老铺黄金和菜百股份为黄金珠宝企业中为数不多的两位“优等生”。不同品牌的金店呈现出“冰火两重天”的局面。菜百首饰总店柜台前挤满了消费者，老铺黄金门前也排起了长队，而其他多数品牌金店却门可罗雀，只有零星客人。数据显示，老铺黄金2024年销售业绩达98亿元，同比增长166%，净利润为14.7亿元，同比增长254%。截至2024年末，老铺黄金共拥有线下门店36家，主要位于一线或新一线城市的头部商业中心，门店平均业绩超3亿元，同店收入增长率超120.9%。

金价持续高企波动，业内认为，未来黄金珠宝行业格局或将进一步分化、洗牌。江翰称，金价维持高位，黄金首饰的边际效用则下降，整体消费需求仍有进一步下滑的风险。一季度以来，黄金市场呈现“首饰冷、投资热”的现象。菜百股份2024年营收虽然同比上涨22.24%至202.33亿元，但主要得益于金条销售。黄金饰品收入54.73亿元，同比下降11.14%，贵金属投资产品收入129.06亿元，同比增长45.28%，贵金属文化产品收入15.63亿元，同比增长40.87%。菜百方面表示，基于消费者投资保值意愿增加，贵金属投资类产品关注度攀升，销售增幅显著。黄金饰品方面，设计感强的小克重饰品及高工艺的古法类饰品受到更多消费者的青睐。

老铺黄金去年靠卖首饰赚10多亿，差异化运营模式是其逆势增长的关键。业内分析，“古法金+一口价”组合拳和“类奢侈品”开店模式为其赚钱法宝。然而，随着市场竞争加剧，越来越多的品牌开始推出类似工艺的“平替”产品。一季度数据显示，周大福黄金首饰毛利率较高的定价产品，零售值占比由去年同期的9.4%迅速上升至25.6%。同质化竞争使得老铺黄金的工艺壁垒逐渐减弱，其能否保持长久的高增长趋势存在较大不确定性。

黄金珠宝企业的业绩颓势直接反映在门店网络的收缩上。数据显示，2024年，周生生关闭122家分店，净减少74家，门店数量降至958家；老凤祥直营店净增10家，但占总数96%的加盟店净减166家至5641家。今年一季度，周大生净关店177家至4831家；周大福主品牌净关闭397家门店至6423个。业内预测，今年内众多品牌可能面临更多的门店关闭和盈利压力。

据了解，传统黄金珠宝品牌如周大福、老凤祥等，皆通过扩大门店规模来提升自身盈利能力，加盟门店占比达八成甚至九成。针对加盟店过剩问题，很多品牌启动了门店优化计划，关闭低效网点，提升单店黄金销售效率。其中，周大福在财报中表示，大规模关店是为了优化零售网络。江翰认为，强化线下门店体验功能，如沉浸式试戴、个性化定制、会员积分体系等以及提升转化率与复购率，将成为今年黄金珠宝企业自救的重要途径之一。

优他投资创始人、品牌专家杨大筠表示，国内黄金珠宝企业将面临洗牌，突破传统市场，“差异化”和“原创性”是未来发展之路。无论是老铺黄金还是周大福、老凤祥，都要回到品牌溢价，成为一个代表生活方式的珠宝品牌。江翰建议，针对不同消费层次，企业可推出多样化产品组合，如轻奢小克重金饰、定制化婚庆系列、投资型金条等，满足多元化需求。尤其要重视“她经济”“悦己消费”“国风审美”等新兴趋势。加强品牌建设与文化赋能，增强品牌黏性和溢价能力，从而抵御金价波动带来的冲击。