谷子吃出了千亿市场 Z世代的新宠消费

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2025-04-27 16:47:59 百家号

当一部分人还在疑惑“谷子是什么”时，相约“吃谷”打卡已经成为不少年轻人逛街聚会的新选择。不知不觉中，这个听起来很“小众”的消费形态已经在迈向“大众消费”。

“谷子”是“Goods”（商品）的音译，泛指漫画、动漫、游戏等IP为原型制作的二次元周边商品。当这些虚拟世界的角色从屏幕冲到眼前，喜欢的IP衍生出的一枚枚徽章、一块块亚克力立牌变成了现实中的“朋友”陪伴在身边，这种“摸得着的满足感”带来的情绪价值或许就是“谷子经济”能够锁定Z世代的原因。年轻人营造出的浓厚“吃谷”氛围中，“谷子经济”俨然已是当下消费市场的新宠，一跃成为新经济时代最具活力的赛道之一。

相比购买产品本身的功能效用，能够收获快乐才是Z世代消费的深层逻辑。“谷子”在拉满年轻人情绪价值的同时，也拓宽了线下消费场景的维度。目前国内已有超过20个一、二线城市的60多个核心商圈在打造二次元消费城市地标。例如，北京王府井喜悦购物中心的地下二层改造后成了二次元主题空间，被网友们列进北京“吃谷”必打卡名单，2024年营业额是改造前同期的两倍；安徽合肥的百盛购物中心集中了25家二次元品牌店铺，占商场总面积五分之二的谷子店和不定期举办的各类主题活动让这个老牌商场成了火爆的“吃谷地”。谷子经济蕴含的巨大消费潜力不断激发着消费场景的创新发展。作为“谷子经济”的主要消费群体，年轻人买出了千亿级的市场。《2024—2025年中国谷子经济市场分析报告》显示，2024年中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%，预计2029年将超3000亿元。

讨论年轻人为何“吃谷”，一方面是在讨论商品被赋予了“陪伴”“精神消费”等情绪价值，另一方面也是在讨论文化相关衍生品消费的火热态势。因为Z世代不仅是“谷子”的消费者，同时也是相关文化内容的创造者。优秀国产动画、游戏的快速发展离不开优秀的年轻创作者，文化生产线的上下游共同发力，持续创造有新意又有品质的文化IP。比如，《哪吒2》持续热映，哪吒系列文创持续走“热”，让“吒儿”的能量不仅在荧幕里，更在消费市场中。

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