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健身的人越多，Keep的日子越难 盈利困境加剧(2)

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2025-04-15 17:08:55  新浪财经

卖货生意的红火全靠会员订阅和付费内容的衬托。从公开数据看，卖课业务仅在2023年超过卖货，这次增长主要靠联名奖牌带动的虚拟体育赛事业务。据华泰证券，Keep的订阅会员客单价只有12.8元，单个付费用户的获客成本高达473元，每年留存率不足一半，结果自然入不敷出。保持自律有多难，Keep盈利就有多难。早年库克访华路过Keep总部时，获赠瑜伽垫一块，并问如何鼓励用户坚持运动。Keep的烦恼不仅在于让用户坚持运动，还得让他们心甘情愿为之掏钱。

昙花一现的奖牌生意就是一个例子。2022年，Keep靠着与hello kitty、蜡笔小新等IP联名的虚拟体育赛事卖奖牌，成功让付费内容收入暴涨370%，顺带养活了一个由代跑和二道贩子组成的生态圈。但在没有尽头的长跑面前，想赢的血性还是败给了躺平的惰性。短短两年，奖牌激励法就已失效，2024年的会员订阅和付费内容业务再次下滑，退居二线。

2022年，趁着用户居家锻炼的机会，Keep再次递交上市申请，不料被刘畊宏堵住了退路。刘畊宏创下12天涨粉4000万的最快纪录，巅峰时期一天内千万粉丝进账。另一边，Keep几近触顶的3000万月活是辛苦攒了十年的成果。如果说线下健身房的本质是花钱雇人盯梢，那么线上健身平台就是一门纯粹的知识付费生意。教练和学员隔着屏幕干瞪眼，Keep留住用户的方法唯有不断增加内容供给。2020年，Keep迎来了帕梅拉，而后又陆续与周六野、欧阳春晓等健身博主签约，录播课程总数膨胀到40000节。然而中文互联网用户最擅长化付费为免费，花大价钱请来的帕梅拉，难挡其他平台上量大管饱的免费搬运。流失的不只是用户需求，还有内容供给。一位头部健身博主在Keep的粉丝只有B站的1/3，另一位健身达人在Keep的粉丝数量两倍于B站的同时，收入却只有在B站的五分之一。

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