健身的人越多，Keep的日子越难盈利困境加剧

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2025-04-15 17:08:55 新浪财经

健身的人越多，Keep的日子越难盈利困境加剧！中年人的存在危机，始于下班后在健身房的狭路相逢。2024年，中国健身人群达到4亿大关，全国广义健身类场馆数量和健身会员数量都环比上涨两成，线上健身市场渗透率也已逼近50%。

放眼望去，爬楼上班、地铁练核心、工位踩拉筋板，四处都是随地大小练的健身人，甚至在京沪高铁的“南畜北调”途中，都有人掏出弹力带默默自律。然而号称“全球最大线上健身平台”的Keep却出意外了。前不久发布的2024年报显示，尽管健身的人越来越多，但都不在Keep；为健身花的钱也越来越多了，但Keep也没挣上。过去一年，Keep的月活数据变化不大，在3000万瓶颈下打转，会员渗透率还下降了0.1%；全年营收略微下降的情况下，亏损却大幅扩大了59%。

无论蛋白粉还是轻食沙拉，瑜伽垫还是运动手表，只要与健身搭上边，这两年的市场规模几乎都在稳步增长。这个全员致富的故事，唯独把血统纯正的Keep给落下了。今年年初，Keep创始人王宁宣布公司要All in AI，包括AIGC生成的课程、AI教练、AI助手辅助评估运动状态等。这不是Keep第一次拥抱新事物，上次勇闯风口还是元宇宙。2022年，Keep尝试让纸片人教用户健身，先是邀请网游《剑网3》衍生的虚拟偶像直播跳操，随后邀请虚拟偶像女团A-SOUL入驻，年底推出自家虚拟偶像“里里”。可惜二次元号召力有限，“里里”热度最高的站立燃脂课只有48万人跟练，远低于真人版同类课程的1447万。

如此高强度的跨界源于迫在眉睫的盈利压力。自2023年上市至今，Keep的市值从152亿蒸发得只剩26亿，众多起起落落的指标里，只有净亏损稳定在2亿左右。Keep主要有两大收入来源：自有品牌运动产品和会员订阅及付费内容。作为一个运动兴趣社区，Keep大部分时间活得像一家消费品公司，自有品牌运动产品营收占比常年居于首位。早在2019年，Keep自有品牌就已经有近万个SKU，不乏爆款单品。不过消费品公司也不好当，一方面毛利率不及卖课的一半，赶上换季打折还会出现负数；另一方面，每个细分品类都有强敌环伺，爆款奇迹难以复制。

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