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反常识的山姆超市为何越开越火 会员制逆袭成功

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2025-04-13 11:47:13  鹰眼看财经

山姆会员商店在中国的兴起，引发了广泛关注。这家超市要求消费者先交260元或680元的年费才能购物，尽管听起来有些离谱，但现实情况是，山姆在中国已经开了47家门店，拥有500万会员，仅会员费一年就净赚13亿元。

2024年，“月薪3000逛山姆”的攻略在社交平台爆火，其中21.9元30枚的鸡蛋、3元一个的贝果、20元两升的牛奶被网友戏称为“穷鬼三件套”。这种会员制超市正以逆势扩张的姿态颠覆中国零售业认知。与此同时，沃尔玛中国的传统大卖场门店数从2018年的420家锐减至2022年的322家。

山姆会员商店于1996年在深圳开出中国首店，当时要求消费者支付150元年费才能入场，相当于当时全国职工月均工资的30%。这种模式最初并不受欢迎，开业首日准备的400个停车位因私家车稀缺而大量闲置，许多顾客误以为会员费可以抵扣消费，发现仅是“入场券”后感到失望。此后近20年，山姆在中国扩张缓慢，直到2013年才开出第10家门店。

转机出现在2016年，当传统商超被电商冲击得关店潮汹涌时，山姆却迎来爆发期。2017年新增5家门店，会员增长呈现几何级加速，第一个100万会员耗时21年，第二个100万缩短至3年，第三个100万仅用9个月。如今，山姆门店节假日人潮汹涌，试吃区与结账台排起长队，代购业务月入10万元者不在少数，甚至催生了香港旅行团专程跨境扫货的“山姆专线”。

山姆的崛起反映了中国消费市场的结构性变化。2000年中国中等收入群体占比仅16.5%，人均GDP不足1000美元；到2023年，这一比例跃升至47.2%，4亿中产群体推动人均GDP突破1.27万美元。消费者从“生存型消费”转向“品质型消费”，山姆的会员制恰好成为筛选目标客群的过滤器。愿意支付260元年费的顾客，通常具备更高的消费能力和品牌忠诚度。

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