县城贵妇最爱的“秋裤”股价崩盘 市场策略受挫
县城贵妇最爱的“秋裤”品牌Lululemon遇到了一场大考验。尽管其2024年的财报表现不错，但股价却出现了崩盘。3月27日，Lululemon发布了2024年年度财报，净收入为106亿美元，同比增长10%，主要由国际市场拉动，尤其是中国市场。然而，美洲市场增长相对疲软，净收入仅增长4%，可比销售额下降了1%。
Lululemon在中国市场与拉夫·劳伦、始祖鸟并称为“中产三宝”，通过激进的本土化策略进军中国下沉市场，赢得了“县城贵妇”的热情回应。这些消费者主要生活在三四线城市或县城，家庭财富积累明显，追求品质和身份象征。2024财年，中国大陆市场净营收同比增长达41%，门店数量达到151家。
尽管整体业绩强劲，资本市场却不买单。财报发布后，Lululemon股价次日直线跳水，跌幅达14.2%，市值蒸发56亿美元。今年以来，股价已下跌23.4%，市值跌去了四分之一。
Lululemon面临多重压力。特朗普的关税政策可能对其造成影响，因为该公司68%的产能源自越南。首席财务官弗兰克表示，由于固定成本上升、外汇汇率因素以及美国对墨西哥征收关税等，预计2025年的毛利率将下降0.6个百分点。此外，Lululemon的业绩指引不及市场预期，高端客户复购率下滑9个百分点，库存也上涨至14亿美元，引发市场担忧。
为了应对北美市场的放缓，Lululemon加大了对中国市场的投入，特别是在下沉市场。品牌通过折扣和渗透二三线城市来吸引县城贵妇群体。天猫旗舰店和直播平台上的优惠活动显示，Lululemon正在逐步降低价格门槛，以吸引更多消费者。然而，这种策略也可能稀释品牌的高端形象，使其在折扣和平替产品的夹击中逐渐失去原有的光环。
Lululemon能否在县城贵妇的支持下走出困境，讲出一个新增长故事，仍需时间验证。
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