蹭“中国名酒”称号，水井坊的高端焦虑何解？外资控股下的品牌困局

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2024-12-31 12:04:05 搜狐网

水井坊的高端焦虑！水井坊在中国白酒企业中处于一种特殊的位置，它自诩高端，却长期处于高不成低不就的尴尬境地。最近，一份由酒业协会发布的“中国名酒榜单”将水井坊等13家白酒品牌列入其中，引发了一些争议。有人质疑这份榜单的含金量，尤其是因为泸州老窖未上榜。近年来，尽管水井坊拥有“第一坊”的历史底蕴，但外资控股和管理层动荡等问题导致其发展受阻，业绩屡屡垫底。

2024年前三季度，水井坊的营业收入为37.88亿元，同比增长5.56%，但与2022年同期相比仅增长了0.45%。这意味着在过去两年里，水井坊的业绩几乎没有明显改善。面对这样的局面，新任管理层需要找到新的发展方向。

水井坊的历史可以追溯到1998年，在全兴酒厂的一个酿酒车间发现了全国最古老的酿酒作坊，取名为“水井坊”。之后，水井坊以“中国白酒第一坊”的名号走上高端之路。然而，转折点出现在2005年，英国酒业集团帝亚吉欧通过多次收购成为水井坊的实际控制人，这使得水井坊成为了外资品牌。这一交易在当时引发了关于民族品牌流失的争议，并且与“中国名酒”的称号有所关联。

蹭“中国名酒”称号，水井坊的高端焦虑何解？外资控股下的品牌困局

按照当时的规定，“黄酒、名优白酒”是限制外商投资的领域，而水井坊不在当年全国评酒会评选出的“名酒”名单中，因此外资得以绕过法规限制进行收购。如今，水井坊试图通过擦边球的方式获得“中国名酒”称号，以提升品牌形象。与此同时，全兴大曲也在开展振兴计划，希望重回舞台中央。这两者之间的竞争可能在未来变得更加激烈。

从被外资收购开始，水井坊的高端之路便不再平坦。帝亚吉欧曾将水井坊定位为高端奢侈品牌，但业绩连年下滑，甚至一度濒临退市。直到2015年中国本土管理团队接手后，情况才逐渐好转。然而，水井坊已经错失了冲击高端一线梯队的机会，与茅台、五粮液等品牌的差距越来越大。

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今年6月，水井坊董事长范祥福表示已意识到人才系统存在缺陷，未来招聘高管要注重稳定性和任职时间。7月份，胡庭洲接任总经理，这是过去14年来水井坊更换的第7位高管。无论谁掌舵，高端化始终是水井坊的重要任务。

白酒的高端化往往伴随着涨价，但前提是要得到市场的认可。2017年，水井坊推出售价超过1000元的产品，如典藏大师和新版菁翠。目前，次高端产品是水井坊的营收主力，核心单品臻酿八号、井台和典藏占据了超过90%的营收份额。然而，这些产品的市场价已经腰斩，水井坊在高端和超高端市场的表现并不理想。

今年7月，水井坊推出了价位达到3000+的超高端品牌“水井坊·第一坊”，但市场反响平平。在次高端市场，水井坊也难以与洋河股份、古井贡酒和山西汾酒等企业抗衡。此外，四川地区还有五粮液、泸州老窖、剑南春和郎酒等高端品牌环伺，竞争异常激烈。

当前白酒市场仍未回暖，经销商库存增加，销售价格倒挂现象普遍。在这种环境下，控量稳价成为行业主旋律。10月1日，水井坊调整了部分产品的价格体系，并暂停了臻酿八号系列产品的发货和接单。官方表示这是基于整体市场策略考虑，目的是优化渠道供需关系，增强市场信心。然而，市场终端价格显示，臻酿八号的销售价格仍与指导价格存在倒挂现象，表明这一主力产品不如以前好卖。

从存货上看，水井坊的存货从2019年末的15.2亿元增加到了今年第三季度末的29.39亿元。上半年合同负债首次下降，说明经销商的拿货意愿降低。以往追求中高端、砍掉低端产品线的策略，现在造成了反噬，高端产品营收放缓，缺乏低端产品稳住基础，导致业绩几乎停滞。

今年年中，水井坊表示将聚焦高端产品线，同时加大中端市场的支持力度。如何化解动销难题，水井坊需要更多尝试与思考。白酒行业进入深度调整期，开辟新的消费赛道成为当务之急。水井坊要想重现辉煌，需坚持长期主义，保持稳健的发展节奏。

(责任编辑：卢其龙 CN070)

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