开发商新盘不卷规模卷产品。以变革应对变局，以远见超越未见。2024年终策划《变局之下》回望过去、展望未来，让洞见穿越时间，向未来寻求确定。

地价向下，产品向上，北京新房市场正陷入一场“得房率”的战役。2024年12月27日，央企开发商金茂位于东南三环的豪宅项目获得建筑工程规划许可证。该项目在公示两个月内收到了689份公众反馈意见，创下了2024年北京新盘记录。其备受瞩目的原因在于超高得房率。通过北京首个内嵌加外嵌的双阳台户型设计，加上北向设备平台的全赠送，金茂新盘的户型实际使用面积最高达到95%。

该项目生逢其时，2024年11月，北京出台《北京市高品质商品住宅设计导则（试行）》，首次鼓励首层设置架空层、开放的风雨连廊，以及开敞阳台、架空和连廊面积不计容。受此利好，金茂项目将成为全市第二个首层设置架空层的新盘，并拥有风雨连廊、1000平米的会所等配置。此前，龙湖集团位于昌平区的新盘首次在北京试点挑高阳台赠送、架空层、景观风雨连廊等空间规划，部分户型得房率达到94%。

相比之下，华润位于西南四环的新盘运气差了很多。2023年12月，华润以地价上限34.85亿元成功竞得地块，溢价率达到15%，楼面价和指导售价分别为6.82万元、9.5万元/平米。10个月后，金茂底价拿下位置更好的地块，楼面价和指导售价分别为5.75万元、10.75万元/平米。这意味着，作为同质竞品新盘，华润和金茂项目的利润缝差分别为2.68万元、5万元。考虑到目前华润尚未网签房源仍超过200套，产品力和地价双重劣势下，其未来将受到金茂项目的巨大冲击。

这种情况在北京市场已非常普遍，业内俗称“抽梯子”。为了卖地，2024年以来新盘规划审批尺度愈发放宽，得房率大幅提升的同时，地价又低，购房者确实得到了实惠，但这些后入市项目也对周边竞品甚至二手房市场形成降维打击。金茂项目的公众反馈意见之一包括“影响政怡家园小区房价问题”。该小区建成于2006年，目前挂牌均价为5.43万元/平米。

长久以来，北京新盘难觅大阳台，得房率普遍在70%-80%之间，产品力普遍弱于南方城市。自本轮地产行情下行以来，报规尺度愈发宽松，开发商利用阳台、防火挑檐、设备平台等方式来赠送更多使用面积，新盘得房率普遍大幅提升至80%以上，甚至超过100%，尤其以丰台、顺义、朝阳为甚。实际上，上述华润项目也是如此，其拥有南北落地窗，得房率也达到85%，但这依然免不了受到后来者的“背刺”。截至目前，北京已出让但尚未取得规划许可证的地块多达15宗，均适用于计容新规。

顶层设计吹风下，2024年以来，包括北京在内的多个城市陆续开始调整建筑规范，鼓励房企提升产品品质，放宽对层高、阳台的限制，并对架空层、风雨连廊、设备房等公共空间不计入公摊面积，这些都利于实际得房率的提升，变相降低购房成本，吸引更多购买力，从而推升房企拿地动力。不容忽视的是，鼓励打造“好房子”产品，提升住宅品质的同时，如何尽量减少对于存量竞品新盘以及周边二手房市场的影响，这仍将考验多方智慧。

“零公摊”、“得房率超100%”的楼盘正密集入市。自2023年至今，多地通过“打造第四代住宅”的口号，响应住建部“好房子”的政策引领，开始松绑建设限制，鼓励高品质住宅开发。具体措施包括公共空间、半开敞、容积率、建筑密度、层高、飘窗设备平台、限高令等七大类别调整放松。尤其进入2024年，北京、广州、深圳以及杭州、成都、武汉、郑州等一二线城市随之跟进。得益于此，一批“零公摊”、“得房率超100%”的楼盘正在密集入市。研究机构亿翰智库统计称，当前市场上已经出现了超过百个第四代住宅项目，得房率可高达120%，绿城、万科、保利、龙湖等房企走在产品升级的前列，绿城还推出了行业首个企业“好房子”产品标准。

一位国企中部省会城市营销负责人回忆称，长久以来，当地新盘得房率普遍低于80%，从2023年底开始，很多楼盘把阳台做大、飘窗砸掉，得房率直接跃升至95%以上，甚至高达110%。“现在打法是把高档次的产品配置下放到低档次的新盘，原来4万元的产品配置现在卖3万元，3万元的卖2万元，会所啥的都给配上，市场本身需求不足，要不然客户压根不买账。”

从实际项目来看，一则当地楼盘宣传页上写道：“市面上高层及超高层建筑物得房率约为72%~75%，我们约119平米户型，在约98%超高得房率下，套内面积达到约117平米，市场同类产品得房率需要约145平米户型才能实现，同样使用面积，总价省下几十万。”

值得注意的是，一系列计容新规的出台，意味着纯刚需类产品将持续收缩，低密度及大户型的改善性产品将成为市场成交主力。地产研究机构克而瑞统计了2024年100个热销项目后发现，通过提升产品力创造出溢价，成为产品设计最突出的特点。报告称，当下产品卷在高赠送、超配和户型定制迭代等，“十大入围项目平均得房率92.5%，远超过往。超配包括主入口门头、园林景观和会所配套，有刚需刚改项目通过超配，对竞品形成降维打击”。

参考“好房子”众多设计导则内容，开发商更感兴趣的就是架空层、连廊和阳台，这能帮助他们赠送面积，多一些公共功能空间，直接增加收益，客户感知度也最大，其他的都需要付出更多额外建筑成本。地产行业自媒体曾总结北京新盘赠送面积的六种手法，包括内嵌式阳台、开敞阳台、奇偶层错开的开敞阳台、利用设备平台和结构梁挑空变室内面积、利用防火挑檐变阳台、送飘窗。

新入市楼盘“得房率”攀升，这一点在南北市场并无差异。广州推出计容新规后，2024年9月，央企保利以总价117.55亿元拿下广州天河区南方面粉厂地块，溢价率达33.35%。业内判断，这或将成为广州第一个实用面积超130%的第四代住宅。截至目前，当地已卖出了9块“超新规”地块。

“房住不炒”氛围下，得房率已成为产品力提升的最大卖点，随着降首付、降利率叠加房价下跌，置业门槛已大幅降低。平安证券在年终研报中称，参考贝壳二手房数据（重点城市房价较2021年高点跌30%左右），叠加首付比例及利率下调、税费减免等，若按照高点1000万总价、房价跌30%计算，总购房成本（房价+贷款+利息+税费）降低约44%，尽管首付由30%降至15%，但月供反而由4.1万元降至2.6万元。

随着房地产供需关系发生根本性变化，市场竞争关键要素从过去的规模变为产品力和服务力，行业的产品迭代速度已经加快到3、4个月就要更新一代。与此同时，在不少业内人士看来，随着得房率更高、产品力更强的新盘入市，同区域、同面积的存量新房以及二手房市场将承受不小的压力，对于2021年前后拿地的高地价、利润薄、交付质量一般的项目尤为如此，降价在所难免。

一位东部省会城市营销负责人举例称，其新盘项目2024年初拿地，部分第四代住宅产品得房率高至110%，公共景观和会所也有配置，现在每个月能卖100多套，同板块的另一处新盘，2022年拿地已盖成现房，虽然位置更好，价格还便宜两千块钱，但完全是上一代产品，得房率不足80%，每个月仅卖二三十套房。

出于对后市的谨慎预判，另一位规模房企营销负责人坦言，他们的策略是当下新盘销售黄金期仅剩10个月，从拿地到开盘尽量控制在三四个月内，自己销量先冲一波，卷死存量新盘，等到产品力更好的竞品上市，再打价格战，目标是一年半内把货值尽量清完。

2024年6月，南京出台政策称，“已经领取建设工程规划许可证，但未领取销售许可证的项目，2024年年底前可以申请变更许可，调整建筑方案”。这并未包括那些尚未售罄的存量项目。克而瑞也在一份研报中建议，在不改变用地性质、不提高容积率的前提下，支持在建续建商品房申请优化调整建筑设计方案，对不适应市场需求的住房户型做出调整。不过，截至目前，暂未看到相关调整实质落地。

房价保卫战已开始打响。针对央企开发商保利在北京顺义区一处新盘规划方案，2024年4月，北京规自委官网显示的一条公众反馈意见称，“2个设备平台，1个防火挑檐。交房全包进去，得房率100%以上，严重影响市场”。对此，保利回复称，“该项目设计符合国家各项法律法规。后期照图施工，依法验收。”半年后，对于北京国企海开在海淀区永丰板块的新盘，亦有类似的公众反馈意见——“强烈反对该项目有阳台规划，会影响本区域房价其他二手房保值”。海开则回复称，“本项目规划设计中住宅均未设置开敞阳台、露台。”

一位熟悉北京土拍市场的人士透露，北京各个区县的建筑规划尺度不一，土地正式挂出来前，地方政府会和有意拿地的开发商进行充分沟通，以便在土地总价不变的情况下适当调整报规细节。2024年下半年，北京新盘陆续出现了“开敞阳台”，尤其是在丰台、顺义、大兴等区域的新盘开始出现带“开敞式阳台”的项目，部分项目阳台的进深可以做到1.5米，面积达到5-20平方米。同时，顺义区、石景山区等不少新盘也开始拼“赠送”，有的楼盘甚至称，开敞阳台、设备平台、飘窗“打包送了”。

“9.26新政” 以来，新房二手房销售市场开始回暖，但传导至土拍市场仍需时间，而这直接关乎地方财政收入。开发商投资拿地依然谨慎。中指研究院数据统计，2024年前11月，全国300城住宅用地成交面积同比下降27%，土地出让金同比下降32%，较2020年同期高点下降超60%。楼市降温，地价也随之回落，考虑核心城市热门地块土拍条件放宽，地方政府开始降低拍地要求、让利房企意图明显。从楼面价来看，2024年前11月，300城土地楼面均价整体下降7.1%。这其中，一线城市保持一定热度，成交楼面价同比上涨23.1%，二线城市同比下跌 12.4%，除杭州、成都外，多数城市土地出让以底价为主，三四线则小幅结构性上涨2.9%。