奥迪们跌落：员工拿过45个月年终奖！2024年12月初，北京华阳奥通汽车销售有限公司门前的停车场上还停满了奥迪，店内却已换上了“AITO”的标识，摆上了问界的展车。工作日早上刚过九点半，已有顾客在店内看车。这里曾经是北京最大的奥迪4S店，如今只剩下玻璃门上粘贴的公告证明它存在过：“我司即日起将不再进行一汽奥迪品牌的经销服务。”落款时间为2024年12月4日。

门店的命运仿佛当下汽车行业的一个缩影：新能源的浪潮和自主品牌的崛起，正在让一度无往不利的合资车企走到前所未有的困窘境地。1984年，中国第一家合资车企北京吉普汽车有限公司正式开张营业；同年10月，中德双方签署了上汽大众汽车有限公司合营合同。合资车企的时代就此开启，市场占有率长期达70%以上。四十年的时间足够让一个行业的格局发生天翻地覆的变化。捷达、奥拓、富康等曾经耳熟能详的名字还未从记忆中褪去，但将目光投向当下，汽车行业早已是另一番光景。

据统计，2024年前三季度，销量排名前十的合资车企无一实现销量同比正增长。其中，上汽通用的销量下滑尤为突出，前三季度销量合计278485辆，同比下滑61.55%。乘联会数据显示，2024年11月，主流合资品牌零售60万辆，同比下降9%。中国汽车流通协会称，2024年上半年，完成半年销量目标的经销商占比不足三成；其中，合资品牌目标完成率偏低。2024年11月的广州车展上，蔚来高级副总裁魏健透露，从2023年至2024年，有40家传统豪华品牌经销商“翻牌”蔚来。

汽车行业的竞争还在持续，且愈演愈烈。产业的发展离不开“淘尽黄沙”的过程，在中国汽车工业过往的发展历程中，出局者并不鲜见，但与以往不同的是，这一次，曾经风光无限的合资品牌无法再置身事外。一位一汽丰田的高层表示，和当下新势力品牌一样，合资品牌的销量和经营状况同样会逐渐走向两极分化，落后者将面临淘汰。

2010年从学校毕业后就进入汽车行业的研发刘莱（化名），至今仍对当时合资企业的盛况记忆犹新。1983年，中国第一辆桑塔纳在上海安亭下线，自此，一辆辆“国民神车”从大街小巷飞驰而过，蝉联22年销冠，树立一代人对于轿车的最初认知。2001年中国入世后，合资车企进一步迎来井喷，华晨宝马、东风日产、广汽丰田等企业陆续建立。合资车企的到来为刚刚起步的中国汽车工业提供了参考，也让汽车全产业链随之成型。2009年，中国汽车产销首次超越美国，成为世界汽车产销第一大国。

于中国而言，合资车企的开始是“用市场换技术”。2003年10月，日产总裁卡洛斯·戈恩在东京车展上称，在合资公司中，外国汽车厂商提供产品和专门技术，而中国合作伙伴除了提供低成本劳动力和销售渠道外，对实际经营管理的贡献几乎为零。一家合资车企的员工杨帆（化名）回忆，自己最早做销售的时候，所谓渠道管理对于销售业绩的达成最多只占到5%的比重，品牌和产品才是决定销量的绝对因素，而当时绝大多数产品都是来自国外的成熟产品。

彼时国产汽车技术尚不成熟，自主品牌轿车主要集中在1.6L及以下排量的细分市场中。相较之下，合资品牌具有较高的品质和声誉，成为众多消费者的首选。此后，尽管自主品牌逐渐发展，合资仍具有绝对优势。刘莱记得，2010年自己签约一家汽车集团之后，一汽-大众奥迪打了不下五次电话，问他能否过来就职，“他们那个时候实在增长太快了，人就不够用了”。

工作的第一年，刘莱拿到了两万元年终奖。他听同学说，一汽大众发了36个月的工资，第二年又发了45个月的工资。“那时候这种合资大厂还是特别好，这两三年他们可能走下坡路了，但是前些年利润真的很高很高。”刘莱说，当时一汽大众奖金多，有“老国企的做派”，常常在逢年过节的时候发东西。官方数据显示，2010年，奥迪在华销量达到22.56万辆，同比增速高达43.5%。或许连奥迪自己也没有想到，此前树立的“2015年在华年销量20万”目标会提前五年达成。

然而变化来得如此迅速。2024年5月，一汽大众向全体员工推送了名为“突围行动”的通知，宣布其佛山分公司绩效排名较后的565名员工不再续约。财报显示，2024年三季度，奥迪全球交付量为407390辆，同比下降16%；营业利润为1.06亿欧元，暴跌91%。其中，奥迪在华交付量为15.75万辆，同比下滑19.63%。一名行业内部人士评价道，奥迪的价格整体下降幅度很大，现在品牌的平均售价大概只有32万，虽然说销量没有受到太大的影响，但实质是在以价换量，今后奥迪在中国到底会怎样还不知道。

人们意识到，合资车企已经很难重现往日辉煌。2016年，上汽大众销量首次突破200万辆，此后连续4年销量超200万辆，而到2023年，销量已经锐减至121.5万辆，几近“腰斩”。2024年1-11月，上汽大众销量累计仅103.4万辆。2024年新上任的上汽集团总裁贾健旭在上汽集团2024年年终干部大会上表示，合资企业的销量不再可能有200万辆，理性来看可以做到120至150万辆。一位已经在广汽本田工作16年的员工坦言，合资车企销量和经营状况的下滑也影响着员工的薪资待遇。在她看来，企业想要实现进一步增长已经太过艰难，“能稳住现在就不错了”。

此消彼长，合资品牌的落寞与自主品牌的崛起几乎同步发生。2010年前，杨帆在合资车企主要做的是品牌传播工作：引进的车型如何命名，产品的宣传如何开展。车企基本不会对国外引入的汽车重新进行产品定义，最多只做一些细枝末节的修改，例如在车里加上中国人喜欢的皮座椅和天窗。但随着时间的推移，杨帆发现这种商业模式不再成立，中国消费者对于汽车产品开始有了自己的需求。早在2008年，上海大众设计团队就推出了本土化的开发产品朗逸。但在杨帆看来，2019年左右才是合资车企自主化的普遍开端。彼时，自主品牌销量正经历迅速增长，长城汽车和吉利汽车年销量在2016、2017年先后突破百万大关。

在此过程中，中方股东也学到了产品定义的流程和方法论，并在自主品牌上开展实践。过去，合资车企的优势之一在于其供应链的完善。2014年，国家信息中心经济预测部高级经济师王硕撰文称，中国汽车自主零部件企业存在布局分散、规模偏小、技术含量低、劳动和资源密集等特征，销售收入仅占全行业的20%-25%。在汽车电喷、发动机管理系统、ABS、安全气囊、变速箱等核心零部件市场，外资企业占据了90%以上的市场份额。自主品牌汽车核心零部件主要依赖进口和外资企业提供。

在此压力下，多家自主品牌逐渐建立起自己的供应链生态。比亚迪更是打造了垂直供应链体系，覆盖核心零部件的自研自产自销全部环节，对成本的把控能力急剧增强。与此同时，合资公司的掣肘则愈加明显，其中之一便是需要向外方支付的技术转让费。尽管如此，合资车企在燃油车上常年积累的优势并不容易撼动。即便到了2018年，上汽大众、一汽大众、上汽通用仍名列当年中国市场汽车销量前三。三者销量合计达到611.7万辆，占据当年总销量超五分之一。也是从那年起，中国自主品牌乘用车市场份额连续三年下降，2020年一度跌至38.4%。

2020年，中国出台到2035年新能源汽车渗透率超过50%的目标，中国车企乘着东风在新赛道上加速，而合资车企则受到相应变化较慢、决策周期较长等因素的影响，没有及时跟上转型节奏。2020-2023年，仅3年时间，中国自主品牌乘用车销量实现“翻番”，从774.9万辆增长至1459.6万辆，市场份额也从38.4%大幅增长至56%。这一趋势还在继续，2024年1-11月，自主品牌累计销量为1590万辆，同比增长22.5%，市占率达65.1%。2024年11月，新能源乘用车国内零售渗透率达52.3%，较2023年同期提升12个百分点。其中，自主品牌的新能源乘用车渗透率达73.2%，而主流合资品牌中的新能源乘用车渗透率仅为6.8%。

面对格局大变、竞争加剧的中国市场，站在十字路口的合资车企需要作出抉择。当地时间12月4日，通用汽车发布公告称，计划在2024年第四季度计提26亿至29亿美元的资产减值。同时，为了应对市场挑战和竞争，通用汽车将重组中国业务，包括关闭工厂、优化产品组合等。关闭工厂的背后，是其愈发低迷的产能利用率。上汽集团年报显示，上汽通用设计产能达190.8万辆。而2024年1-11月，上汽通用累计销量36.2万辆。若以此估算，全年产能利用率大约仅有20.7%。

2024年11月26日，上汽集团与大众汽车集团在上海签署延长合资协议，进一步加强长期合作伙伴关系，将上汽大众的合资期延长至2040年。大众汽车集团管理董事会主席奥博穆称，到2030年，上汽大众将推出18款新车型，其中15款将专为中国市场开发。同月，广汽丰田发布“聚变2030”战略，提出到2030年产销要重回百万辆。广汽丰田将以自我革命的决心，再造新合资车，展开全体系构造改革，从商品定义、研发、制造、营销等各个领域，彻底重构自主能力。

2024年6月，长安马自达执行副总裁邓智涛在2024中国汽车重庆论坛上表示，新合资时代要让合资企业成为主导者，站在双方母公司的优秀经验和技术平台上去做独立自主的开发。在这场汽车行业的“内卷”中，合资车企早已无法独善其身。乘联会数据显示，2024年以来，合资燃油车促销幅度剧烈增长，从2023年的13%攀升至2024年8月的22.9%，11月企稳在21.9%。

2024年下半年，多家合资车企对新上市车型推出“限时一口价”：大众帕萨特限时价15.99万元起，日产天籁真心版12.78万元起，别克昂科威Plus16.99万元起，也被认为是德、日、美系合资燃油车突破原有价格体系，对标新能源车价格参与竞争的表现。清华大学车辆与运载学院副研究员刘宗巍认为，当前汽车行业内卷可能使中国市场形成全球孤岛，原因并不在于电动化等技术问题，好的技术终究会被海外消费者接受，但这种卷的程度或许是外企无法承受的。

在杨帆看来，合资车企的式微并不出人意料。他分析道，目前中国所有to C的主流工业制成品，基本都是中国品牌或者中国制造，而汽车也同样属于这个范畴。如果不出现新能源，他认为最终也会是中国车企占到上风，只是新能源让这个过程可能早了十年、二十年。新的竞争环境和市场需求下，新的合资模式正在诞生。不同于过去由外方主导、中方“以市场换技术”，新合资模式由中方提供电动化和智能化的技术支持，助力合资企业开拓国内外市场。奥迪们跌落：员工拿过45个月年终奖！