为“不正常”买单的年轻人，成了新一代嬉皮士抽象时代的流量密码

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2024-12-23 08:50:14 虎嗅

新一代嬉皮士！2020年代年轻人在社交网络上的表现可以用“抽象”一词来概括。这个词曾只在小圈子中流行，现在已成为广泛群体的行为。8年前，“抽象”意味着言行举止有违道德伦理，而如今则代表无厘头、荒诞和反常规。

为“不正常”买单的年轻人，成了新一代嬉皮士

抽象梗与脑筋急转弯相似，但多了一丝幽默感。例如：“天生我材必有用，我不是天生的，我是我妈生的，我没用很正常。”这些文案与近几年流行的“发疯文学”、“废话文学”本质区别不大，都表达了不正常的精神状态，制造了一些无意义的快乐。可以说，2020年代前五年可以定义为“抽象时代”。

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在这个时代，越荒诞、反常规的内容越受欢迎。陶喆因唱歌时发出的“怪叫”和自拍重新成为年轻人模仿的对象；完颜慧德通过独特的表达方式成为网红；职业围棋运动员战鹰也因其名字、言行和战绩走红，甚至在虎扑女神大赛中击败了多位女星。类似的案例和由此衍生的无意义烂梗数不胜数。

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国外社交平台也被荒诞的烂梗占领。比如TikTok上流行的“大力王”meme，在《What is Love》的BGM下，一个壮硕男子摆出一系列自信姿势，搭配荒诞对话。今年11月末，一个名为“chill guy”的棕色狗动漫形象爆火，年轻人用它表达自己的“松弛感”。玩梗的人清楚自己在做什么，他们选择这种方式来解构主流规范，追求纯粹的快乐，并宣泄空虚和无聊的情绪。

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年轻人对抽象文化的喜爱催生了为梗买单的趋势。例如，海外通讯软件Line上的表情包IP“粉红兔子”的周边盲盒频繁出现在社交平台上，其中一个手办与古风写真梗图相似，形成了新的热点。肯德基的“疯狂星期四”优惠活动也通过创作各种“V我50”文案吸引了大量年轻人参与，销售额显著提升。

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商家们也抓住了这一趋势。多邻国、麦当劳等品牌凭借熟练玩梗受到欢迎，多邻国全球日活连续六个季度增长。一些新奇有趣的内容形式如“猫meme”视频也吸引了大量关注。天冰冰淇淋官方账号发布的第一条猫meme视频点赞量达到3.9万，帮助其重回市场份额前十。

年轻人消费的不仅是具体的梗，而是背后更广阔的概念——抽象。2020年代爆火的东西越来越不正常，如希腊酸奶、压扁可颂、香菜牛油果牛奶等。这种行为动机可能是探索新奇事物的猎奇心理，或是单纯找乐子解闷。这表明年轻人消费不再单纯为了实用价值，情绪价值也成为重要考虑因素。

尽管搞抽象对商家来说是一个机会，但要抓住这个机会并不容易。抽象的最大特点是荒诞、无厘头，难以复制。商家只能通过不断尝试摸索，如卫龙推出的榴莲味辣条和洽洽的“臭门真经”系列瓜子产品。康师傅凭借抽象新品成功吸引年轻人关注。

然而，梗的时效性越来越短，重复过多会引发反感。白象的“超香香香香香香菜面”成功后，其他品牌的效仿未能超越。商家意识到敏锐捕捉热门趋势并及时反应的重要性。相比之下，营销跟风的成本更低，如招聘有“网感”的运营。

许多商家不会将全部重心放在搞抽象上，而是将其作为营销策略，带动正常产品的曝光或展示品牌年轻化。海河牛奶推出煎饼果子味新品后，相关笔记数和阅读数大幅增长，随后又推出了多款风格正常的牛奶新品。利用抽象但不依赖抽象的做法或许是商家在不确定风口面前的最佳策略。

(责任编辑：卢其龙 CN070)

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